کهن‌الگو یا آرکتایپ برند، به ویژگی‌های احساسی یا اخلاقی شناخته‌شده‌ای اشاره دارد که برندها به واسطه آن، خود را به مشتریان‌شان معرفی می‌کنند؛ به‌عنوان مثال کهن‌الگوی برند نایکی (Nike)، قهرمان است. آرکتایپ برند قهرمان، معمولا توسط شرکت‌ها یا کسب‌وکارهایی استفاده می‌شود که سعی در ایجاد تغییری کارآمد و مثبت دارند!
اما آرکتایپ قهرمان چیست؟ چه ویژگی‌هایی کهن‌الگوی قهرمان را از دیگر آرکتایپ‌ها متمایز می‌کند؟ چه برندهایی از این کهن الگو پیروی می‌کنند؟ با ما همراه باشید.
آرکتایپ برند قهرمان چیست؟
به نظر شما چه کسی قهرمان است؟ شخصی که با از خودگذشتگی و شجاعت و پذیرفتن خطر، اقدام به انجام عملی مثبت (مانند نجات جان فرد دیگری) می‌کند؟ یا کسی که در 2 راهی‌های دراماتیک و موقعیت‌های حساس، شرافت و صداقت را به قدرت و ثروت ترجیح می‌دهد؟
هر 2 مورد بالا، می‌توانند تعریفی از آرکتایپ قهرمان باشند؛ در واقع آرکتایپ قهرمان، شامل مجموعه‌ای از ویژگی‌ها مانند شجاعت، شرافت و صداقت است.
همین کهن‌الگو باعث خلق کاراکترهای مشهوری مانند سوپرمن، رابین‌هود یا ویلیام والاس (کاراکتر اصلی فیلم شجاع‌دل (Braveheart) شده است؛ اما این کهن‌الگو تنها در توصیف یا خلق کاراکترهای سینمایی کاربرد ندارد و بسیاری از برندهای مطرح دنیا نیز از آن الگوبرداری کرده‌اند. در قسمت بعد، به بررسی ویژگی آرکتایپ برند قهرمان و سپس معرفی این برندها خواهیم پرداخت.
بیشتر بدانید: شخصیت برند چیست؟
ویژگی برندهای آرکتایپ قهرمان
در بخش قبلی به برخی از ویژگی‌های کلی آرکیتایپ قهرمان اشاره کردیم؛ در این قسمت با جزئیات بیشتری این ویژگی‌ها را معرفی خواهیم کرد.
یک قهرمان در اذهان عمومی، یک شخصیت با اراده‌ای قوی است که به واسطه آن سعی می‌کند بر چالش و سختی‌های پیش‌روی خود، غلبه کند. اما آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چه چیزهایی یک قهرمان را می‌ترساند؟ یا زوایای دیگر یک قهرمان چیست؟
یک قهرمان که همیشه پیروز چالش‌ها و رقابت‌ها بوده، نمی‌داند چطور باید با شکست برخورد کرد! هنگامی که انسان نحوه برخورد با یک پدیده را نمی‌داند، از آن می‌هراسد. یک قهرمان از رقابت و به چالش کشیده شدن هراسی ندارد اما از شکست چرا!
قهرمان‌ها معمولا با حریفان ضعیف‌تر از خود مبارزه (رقابت) نمی‌کنند؛ چراکه ارزش شرافت را بیش از پیروزی می‌دانند. اما این ویژگی‌ها چگونه در برندینگ اجرایی می‌شوند؟
در وهله اول، برندها باید براساس پرسونای مخاطب برند خود، ماموریت‌ها، ارزش‌ها و چشم‌اندازشان، تعیین کنند که آیا پیروی از آرکتایپ قهرمان می‌تواند تاثیرات مثبتی بر برند آن‌ها بگذارد یا خیر؟!
اگر برند با کهن الگوی قهرمان سازگاری داشت، مراحل بازنمود این آرکتایپ در برند آغاز می‌شود. هر آرکتایپ نشانه‌های تصویری مختص به خود را دارد که در لوگوی برند، رنگ‌های استفاده‌شده در آن (لوگو) و حتی روی بسته‌بندی محصولات، نمود پیدا می‌کنند. این رنگ‌ها شامل:
- نارنجی و زرد: این 2 رنگ در آرکتایپ برند قهرمان، بیانگر اعتمادبه‌نفس، خلاقیت، گرما و صمیمت‌اند.
اگر قصد دارید تا خودتان را به‌عنوان برندی قهرمان اما صمیمی با مشتریان معرفی کنید، استفاده از رنگ نارنجی و زرد در هویت بصری برند خود را در اولویت بگذارید.
- سیاه و خاکستری تیره: این رنگ‌ها در آرکتایپ برند قهرمان، نشانگر هوش و تسلط و ایجاد نوعی حس متفاوت‌بودن برای مشتریان، نقش دارند.
آرکتایپ قهرمان معمولا در شعار تبلیغاتی برندها نیز نمود پیدا می‌کند؛ یکی از مثال‌های بارز در این راستا، شعار تبلیغاتی برند نایک است: (just do it) یا «فقط انجامش بده!»
نمونه شعاری که خصوصیت شجاعت در آن ملموس است و سعی دارد تا به مخاطبان خود (برند نایک) جسارت انجام کارهای بزرگ را القا کند.
مخاطب برندهای آرکتایپ قهرمان
احتمالا با افرادی مواجه شده‌اید که استفاده از یک محصول، احساس تمایز را برای‌شان ایجاد کرده باشد. برای مثال فردی که لباس‌های روزمره خود را از برند «آرمانی» تهیه می‌کند، معمولا سعی بر این دارد تا خصوصیات اخلاقی خود را با مشخصه‌های این برند (آرکتایپ و شخصیت برند آرمانی) وفق دهد.
مخاطبان و مشتریان برندهایی که براساس آرکتایپ قهرمان برندینگ کرده‌اند، معمولا به دنبال تحسین به‌عنوان یک قهرمان‌اند. مشتریان این برندها در ناخودآگاه خود احساس می‌کنند با استفاده از محصولات این برند خاص (مانند نایکی)، می‌توانند چالش‌های پیش‌روی خود را پشت‌سر بگذارند؛ مانند یک جنگجو که پیش از نبرد، سکه‌ای را در دستان خود فشار می‌دهد؛ چراکه احساس می‌کند قدرت جادویی آن سکه باعث پیروز شدنش خواهد شد!
بیشتر بدانید: انواع شخصیت برند
برندهای آرکتایپ قهرمان
با توجه به کانسپت این کهن‌الگو، اغلب برندهای ورزشی از آن استفاده می‌کنند. در ادامه به بررسی معروف‌ترین برندهایی که براساس کهن‌الگوی قهرمان برندینگ کرده‌اند، خواهیم پرداخت.
کهن الگوی برند نایک Nike
کمتر کسی در دنیا با برند نایکی آشنایی ندارد. این برند که به‌طور تخصصی در حوزه تولیدات لباس ورزشی (کتانی، تی‌شرت و غیره) فعالیت دارد، با شعار، هویت بصری، تبلیغات ویدئویی و غیره، سعی در القای حس قهرمانی به مشتریان و مخاطبان خود دارد.
ویدئو تبلیغاتی اخیر این برند با شرکت ستارگان فوتبال، رونالدینیو، امباپه، وینی‌سیوس جونیور و هالند، با محوریت شعار این برند، یکی از جذاب‌ترین ویدئوهای دنیای تبلیغات است. در این ویدیو تلاش این بازیکنان از کودکی تا موفقیت نهایی، در مدت زمان کوتاهی به تصویر کشیده شده تا این موضوع را بیان کند: تلاش‌های هر فرد بی‌نتیجه نخواهد ماند؛ به شرط این‌که قهرمانانه برای رسیدن به آن‌ها بجنگد!
آرکتایپ برند آدیداس
رقیب سرسخت برند نایکی در صنعت پوشاک ورزشی که از شعار «هیچ‌چیز غیرممکن نیست!» (Impossible is Nothing)، به‌منظور القای حس شجاعت و روحیه پیروزی برچالش‌ها به مشتریان خود، استفاده می‌کند.
برند آدیداس، از مفهوم این ماموریت، در ویدئوهای تبلیغاتی خود نیز استفاده می‌کند و تیزرهایی جذاب با حضور ستارگان مطرح دنیای فوتبال (مانند دیوید بکام، مسی و غیره) می‌سازد.
(پیشنهاد می‌کنیم تیزر تبلیغاتی Hey Jude از این برند را تماشا کنید)
آرکتایپ برند آروا
آروا، برند تولیدکننده انواع ابزارآلات صنعتی و خانگی در ایران است. این برند با شعار «آروا، ابزار موفقیت»، سعی دارد تا به مخاطبان خود این حس را القا کند که ابزار تولیدی این شرکت، قابل اطمینان و اتکا هستند و بر هر چالشی پیروز خواهند شد.
کانسپت کهن الگوی قهرمان در تیزرهای این شرکت نیز جریان دارد و تم رنگ‌های آن‌ها قرمز و سفید است. در تیزرهای تبلیغاتی و رویدادهای نمایشگاهی آروا همیشه بر مجهز بودن، همکاری تیمی و دست‌یابی به موفقیت تأکید می‌شود و این ابزار به انواع نقش اصلی موفقیت ظاهر می‌شود؛ درست مانند این تیزر تبلیغاتی آروا که در آن گروهی قهرمان با استفاده از این ابزار از بروز یک حادثه خطرناک جلوگیری می‌کنند.
جمع‌بندی؛ انتخاب آرکتایپ قهرمان برای برند، انتخابی خاص و هوشمندانه
کارل گوستاو یونگ، 12 مدل از کهن‌الگوهای رفتاری انسان را تعریف کرد و حالا این 12 مدل نه‌تنها در تعریف یا شناخت روان افراد، بلکه در دنیای تبلیغات نیز راه‌گشای بسیاری از مسائل است. یکی از این کهن‌الگوها، آرکتایپ قهرمان است که بسیاری از برندهای مطرح جهانی برای پرداخت شخصیت برند و هویت‌شان، از آن پیروی می‌کنند.
در این مطلب سعی داشتیم تا آرکتایپ برند قهرمان را به‌طور کامل بررسی کرده و نمونه‌های خارجی و داخلی آن را برای درک بهتر معرفی کنیم. برای خلق آرکیتایپ برند اصولی خود می‌توانید از خدمات و مشاوره کانون تبلیغاتی ایران نوین کمک بگیرید.
