برندهای مطرح از چه روش‌ها و مدل‌هایی برای معرفی شخصیت خود بهره می‌برند؟
فاکتورهای جذابیت و تاثیرگذاری هر برند به چه عواملی بستگی دارد؟ مدل‌های مختلف و انواع شخصیت برند کدام‌ها هستند؟
در مقاله قبلی با پاسخ به سؤال «شخصیت برند چیست؟»، نحوه طراحی آن را بررسی کردیم. اگرچه دانستن مراحل طراحی شخصیت برند بسیار مهم و کلیدی است اما به‌تنهایی کفایت نمی‌کند و بهتر است پیش از خلق شخصیت، به انواع مدل های شخصیت برند تسلط پیدا کنید.
در این مقاله انواع شخصیت سازی برند را معرفی و مثال‌‌های آن از برندهای مطرح جهانی را به‌طور خلاصه بررسی خواهیم کرد. با ما همراه باشید.
انواع مدل های شخصیت برند چیست؟
انواع شخصیت برند با توجه به تئوری‌های مختلف روانشناسی دسته‌بندی می‌شوند. به‌صورت کلی این دسته‌بندی‌ها به دو زیر مجموعه مدل های باز شخصیت برند و مدل های بسته شخصیت برند تقسیم می‌گردند و هر کدام نیز زیرمجموعه‌های خاص خود را دارند. در ادامه این دو مدل و روش استفاده از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
مدل‌های باز شخصیت برند
مدل های باز شخصیت برند که آن‌ها را در 3 دسته کلی و ساده تقسیم کرده‌ایم، به شما کمک می‌کنند تا با کمترین پیچیدگی، به بیشترین «تعامل و ارتباط با مخاطبان خود» برسید.
1. واضح بودن
به شما اطمینان می‌دهیم که هیچ مخاطبی به‌دنبال حل کردن معما نیست؛ پس مراقب باشید شخصیت برند شما زیاد پیچیده نباشد.
شخصیت‌تان را طوری طراحی کنید که مخاطبان هدف، بدون صرف انرژی یا زحمت زیاد، به این‌که قرار است با چه برند یا محصولی آشنا شوند، پی ببرند.
به‌عنوان مثال اگر کسب‌وکار شما در زمینه ماشین‌های آفرود است، توصیه می‌کنیم در تبلیغات و عناصر بازاریابی خود، از تصاویری مثل زمین‌های ناهموار، شرایط آب‌وهوایی سخت و موقعیت‌های چالش‌برانگیز استفاده کنید تا به‌خوبی ماجراجویی و اکشنی که در ذات برند شما وجود دارد را نمایش دهید.
2. ثبات و تداوم
شخصیت‌پردازی برند، به تدوام و ثابت‌قدمی نیاز دارد. سعی کنید به ویژگی‌های شخصیتی برندتان متعهد باشید و بارها و بارها آن را تکرار و به مخاطبان یادآوری کنید.
این کار به مرور زمان برندینگ شما را تقویت کرده و درآمدتان را افزایش می‌دهد.
3. ارتباط و تعامل‌پذیری
حتماً می‌دانید که مردم چه در خرید حضوری و چه در خرید آنلاین، تنها به‌دنبال برندهای نام‌آشنا می‌روند. هرچه ویژگی‌های شخصیتی یک برند متمایزتر باشد، امکان فراموشی آن توسط پرسونا کمتر است.
پس سعی کنید در شخصیت‌پردازی برند خود استمرار داشته و به جزئیات و ظرافت‌های بیشتری بپردازید.
مدل‌های بسته شخصیت برند
مدل‌های بسته شخصیت، به 2 زیرمجموعه مدل شخصیت برند آکر و مدل شخصیت برند آرکی‌تایپ تقسیم می‌شوند:
مدل شخصیت برند آکر
این مدل را به افتخار مبدع آن، جنیفر آکر (Dr. Jennifer Aaker)، دانشمند رفتارشناسی و استاد بازاریابی، نام‌گذاری کرده‌اند. این مدل شخصیت برند، پرکاربردترین مدل شخصیت برند مورد استفاده در بازاریابی است. جنیفر آکر در سال به عنوان یک متخصص بازاریابی و برندسازی در سال 1997 مقاله‌ی معروفی درباره انواع شخصیت های برند منتشر کرد. مقاله جنیفر آکر مدل‌هایی را پیشنهاد می‌دهد که با توجه آزمایش‌های انجام‌شده بسیار کاربردی ارزیابی شدند.
انواع شخصیت برند آکر براساس 5 بُعد زیر تعریف کرده است:
- صداقت و صمیمیت (Sincerity)
- هیجان‌انگیز و مهیج بودن (excitement)
- برتری و شایستگی (competence)
- ظرافت و جذابیت (sophistication)
- قوی و محکم بودن (ruggedness)
- صداقت و صمیمیت
هرچه شخصیت برند احساس صداقت بیشتری به مخاطبان هدف بدهد، قابل‌اعتمادتر بوده و بیشتر و بهتر در ذهن مخاطب می‌ماند.
راه‌های زیادی برای ایجاد اعتماد و صداقت بین برند و مخاطبان وجود دارد؛ برای مثال هرچه مخاطب بیشتر در مورد پشت صحنۀ محصول موردنظر خود بداند؛ احساس نزدیکی و تعلق خاطر بیشتری با محصولات آن برند پیدا می‌کند. صفاتی که به این مدل شخصیت برند نسبت داده می‌شود شامل مواردی مثل صادق، شاد، سرزنده، سالم، سربه‌زیر، دلسوز و قابل اعتماد می‌شود. مخاطبان با این مدل شخصیت برند به دلیل شیوه‌های اخلاق‌مدارانه رفتاری و تعهدی که به جامعه و مصرف‌کنندگان دارند ارتباط برقرار می‌کنند.
برندی که شخصیتش بر بُعد صداقت و صمیمیت استوار شده است اغلب بر حمایت از مصرف‌کنندگان، پاسخ‌گویی به سؤالات مشتریان و تعهد بر مسئولیت‌های اجتماعی تأکید دارد. این برند از واردشدن به حاشیه و مسائل بحث‌برانگیز پرهیز می‌کند. همچنین خود را بخشی از جامعه می‌داند و در تلاش است که به مسئولیت‌هایش به‌بهترین شکل ممکن عمل کند. به دلیل همین نوع رفتار، مردم آن را یک برند صادق و قابل اعتماد در نظر می‌گیرند.
مثال: برند پوشاک پاتاگونیا (Patagonia)
- هیجان‌انگیز و مهیج‌بودن
این بُعد شامل برندهایی می‌شود که خلاق، الهام‌بخش، جسور، به‌روز، پیشرو و پرانرژی هستند. به همین دلیل حتی در زمان طراحی هویت بصری این برندها به سراغ لوگوهای رنگارنگ و فونت‌های عجیب و غریب می‌روند. همچنین برای تبلیغات هم دست به کارهای غیرمنتظره و حضور در رویدادهای هیجان‌انگیز می‌زنند؛ مسابقات ورزشی بهترین مکان برای حضور این نوع مدل شخصیت برند است.
مدل شخصیت برند هیجان انگیز و مهیج با فکر کردن خارج از چهارچوب (think outside of the box) شناخته می‌شود و بهترین راه ارتباطی آن با مصرف‌کنندگانش هیجان و روحیه‌دادن است.
مثال: برند نوشیدنی رد بول (Red Bull)
- برتری و شایستگی
بُعد برتری و شایستگی در درجه اول به معنی قابل اعتماد بودن، مسئولیت‌پذیری، هوشمندی، تخصص داشتن و توانایی است. مصرف‌کنندگان باید بر اساس عملکرد محصولات برند یا تجربه استفاده از خدمات آن و نحوه رفتار سازمان در جامعه و بازار احساس کنند که این برند نسبت به رقبا برتر و شایسته‌تر است. این مدل شخصیت برند همیشه بر روی کیفیت محصولات و شیوه تولید پشرفته آن تأکید دارد. احساسی هم که به مخاطبان منتقل می‌کند تخصص برند و قابل اعتماد بودن آن است.
مثال: اپل (Apple)
- ظرافت و جذابیت
ظرافت و جذابیت، دیگر بُعد مدل شخصیت برند آکر است. مصرف‌کنندگان این بُعد را با صفاتی مثل مجلل، جذاب، پرزرق‌وبرق و لوکس شناخته می‌شوند. از این بُعد برند بیشتر برای شرکت‌هایی استفاده می‌شود که در زمینه تولید محصولات یا ارائه خدمات لوکس و قیمت بالا مثل ساعت، لباس، غذا، رستوران، هتل، اتومبیل، تجهیزات پزشکی، خدمات هواپیمایی و زیورآلات مشغول به فعالیت هستند. همچنین محصولاتی که مخاطبانشان خانم‌ها هستند بیشتر از هرچیزی به سراغ این بُعد از انواع شخصیت های برند می‌روند.
مثال: لویی ویتون (Louis Vuitton)
- قوی و محکم بودن
جنیفر آکر در بحث «قوی و محکم بودن» تأکید می‌کند که در معرفی شخصیت برندهایی مثل «Patagonia»، «Yeti»، «Jeep»، «Levi’s» و «Jack Daniels» باید از تصاویر جسورانه و عناوین و شعارهای قدرتمند استفاده و به مخاطب حس زندگی ماجراجویانه القا کرد. این نوع شخیصت برند با صفاتی مثل مقاومت، انعطاف‌پذیری، دوام و سرسختی شناخته می‌شود. به صورت کلی این بُعد تأکید زیادی روی صفات مردانه و زندگی با شجاعت دارد. هدف کلی از انتخاب شخصیت برند قوی و محکم انتقال پیام خاصی به مخاطبان است؛ این پیام این است که محصولات این برند، با نهایت دوام برای کسانی ساخته شده‌اند که شجاع هستند، می‌خواهند بیشتر خطر کنند و زندگی معمولی آن‌ها را دل‌زده می‌کند.
مثال: جیپ (Jeep) و نورث فیس (The North Face)
تحقیقات نشان می‌دهد هرچه بیشتر و دقیق‌تر از این 5 اصل اساسی در طراحی و توسعه شخصیت برند استفاده کنید، هویت، ارزش و ماهیت برند را به‌طور موثرتری به مخاطبان هدف منتقل خواهید کرد.
به‌طور واضح هرچه نمایش شخصیت برند بهتر و اصولی‌تر انجام شود، ارتباط میان برند و مخاطب هدف عمیق‌تر و وفاداری مخاطب نسبت به آن بیشتر می‌شود.
بیشتر بخوانید: هویت برند چیست؟
مدل کهن الگوها یا آرکی‌تایپ
در تاریخ بشریت، بعضی از غرایز و افکار، مانند تجربه‌های تکرارشونده بارها در زندگی انسان‌ها رخ داده و به جزئی از ناخودآگاه آن‌ها تبدیل می‌شوند.
به این الگوهای تکرارشونده کهن الگو یا آرکی‌تایپ می‌گویند.
کهن الگوها همان «الگوهای رفتاری و قراردادی» هستند که ما براساس آن‌ها، رفتار افراد را به تیپ‌های مختلف تقسیم می‌کنیم.
آن‌طور که یونگ نظریه‌پرداز روانشناسی تحلیلی دسته‌بندی کرده، این کهن الگوها به «12 مدل مختلف» تقسیم می‌شوند که در ادامه اشاره کوتاهی به آن‌ها خواهیم کرد.
| نام کهن الگو | ویژگی‌های کهن الگو | مثال | ||
|---|---|---|---|---|
| بی‌گناه | The Innocent | شادی، خوش‌بینی، امنیت و مایه‌هایی از عشق و جوانی | Coca-Cola و Dove | |
| همه‌پسند | The everyman | تعامل و ارتباط‌گیری، حمایت و وفاداری | eBay و IKEA | |
| قهرمان | The hero | شجاع، جسور و الهام‌بخش | Nike و BMW | |
| یاغی | The Rebel | شورشی، انقلابی، دشمن قدرت‌طلبی و قانون‌شکن | Uber و Harley Davidson | |
| خالق | The Creator | ایده‌پرداز، مبتکر و خیال‌پرداز | Crayola و Lego | |
| جستجوگر | The Explorer | سفرباز، ریسک‌پذیر و هیجان‌طلب | Jeep و Red Bull | |
| حاکم | The Ruler | کنترل‌گر، سخت‌گیر، مسئولیت‌پذیر و نظم‌دهنده | Microsoft و Mercedes-Benz | |
| جادوگر | The Magician | متحول‌کننده و شعبده‌باز | Apple و Disney | |
| عاشق | The Lover | عاشق، متعهد و مشتاق | Chanel و Victoria’s Secret | |
| دلقک | The Jester | طناز، شوخ‌طبع، سرگرمکننده و شادی‌بخش | Fanta و Cheetos | |
| خردمند | The Sage | خردمند، بابصیرت، مشاور و استاد | Bosch و Oral-B | |
| حامی | The Caregiver | دلسوز، پرورش‌دهنده و سخاوتمند | UNICEF و Johnson & Johnson | |
انتخاب کهن الگوی برند مسیری است که شما را به شناخت شخصیت برند سوق می‌دهد. برای شناخت بیشتر انواع شخصیت برند براساس این نظریه پیشنهاد می‌کنیم بلاگ پست «انواع آرکتایپ برند چیست؟» را مطالعه کنید.
برجسته‌ترین طراحان شخصیت برند در کانون ایران نوین
ما در کانون ایران نوین در کنار شما هستیم تا با طراحی شخصیت برند و دقیق، قدرتمند وارد بازار شوید، فروش خود را افزایش دهید و جایگاهی ویژه در ذهن مخاطبان به دست بیاورید.
همکاران ما در واحد استراتژی با ارائه خدمات برندینگ به شما کمک می‌کنند تا هرچه در ذهن دارید را به واقعیت تبدیل کنید. برای دریافت مشاوره تخصصی، با شماره 02127634 تماس بگیرید. ما در شرکت تبلیغاتی کانون ایران نوین در کنار کسب‌وکارهای ایرانی هستیم تا به جایگاه مدنظر خود در بازار دست پیدا کنند.
کلام پایانی؛ طراحی شخصیت برند برای فتح قله‌های بازار
در این مقاله راهکارها و «انواع شخصیت برند» را توضیح داده و بررسی کردیم. طراحی شخصیت برند یکی از مراحل مهم توسعه یک برند است که مسیر رشد کسب و کار را روشن و مشخص می‌کند.
واقعیت این است که طراحی شخصیت برند، شاید آسان به نظر برسد، اما به دقت، خلاقیت و تحقیقات بازار وسیعی نیاز دارد؛ در واقع تنها با تکیه بر حدس و گمان و کلیشه‌ها نمی‌توانید شخصیت برند دقیقی خلق کنید و از رقبای خود سبقت بگیرید.
قبل از طراحی شخصیت برند، باید به دیدگاهی جامع و مستند درباره سلیقه، شیوۀ برخورد، ویژگی‌ها، نیازها و کمبودهای پرسونای مخاطب برسید تا برندی که برای کسب‌وکار خود خلق می‌کنید برای شما ارزش‌آفرینی کند.