برند یک گاو پیشانی سفید است!
نه نگران نشوید؛ گاو پیشانی سفید معنی منفی و بدی ندارد. گاو پیشانی سفید فقط یک موجود محبوب و مشهور است که با داشتن یک ویژگی خاص شناخته میشود. همین ویژگی هم باعث میشود مردم در مورد آن حرف بزنند، متوجه تمایزش بشوند و همیشه به آن مراجعه کنند.
به عبارت دیگر گاو پیشانی سفید همان گاو بنفش آقای ست گادین است؛ برندی که واقعاً نوآور، متمایز، جالب و فراموشنشدنی است. همین ویژگیها هم باعث میشود مردم به آن علاقهمند شوند، دربارهاش حرف بزنند و خود را یکی از علاقهمندان برند بدانند؛ به همین دلیل برندها بیشتر میفروشند، قیمت بالاتری دارند و داشتن آنها به مصرفکننده احساس برنده و متفاوت بودن میدهد.
اگر شما هم دوست دارید صاحب برندی قدرتمند و خاص باشید که مردم برای داشتن محصول آن صف میکشند، این مطلب را از دست ندهید. در ادامه، شما را با اصول برند آشنا خواهیم کرد؛ اما ابتدا ببینیم منظور از برند چیست؟
برند چیست؟
«برند، مجموع تصورات و احساساتی است که افراد از یک محصول یا کسبوکار دارند.»
برندینگ نیز فرایند شکلدهی به این تصورات و احساسات است. به عبارت دیگر، برند از پازلهای کوچکی مثل نام، رنگ، لوگو، مسکات، شعار، وعده، پیام و تعاملها تشکیل میشود. این پازلها هویت خاصی را میسازند و داستانی متمایز را روایت میکنند.
فراتر از محصولات، خدمات و شرکتها، برند میتواند به اشخاص، شهرها، کشورها و هر چیزی که روح یگانه و متمایز خودش را داشته باشد، نسبت داده شود. برند موفق ارزش زیادی برای شرکت به ارمغان میآورد و برای آن مزیت رقابتی ایجاد میکند؛ به همین دلیل است که شرکتهای موفق هر ساله میلیونها دلار برای ساخت و تقویت برند خود از جمله برندسازی در اینستاگرام سرمایهگذاری میکنند؛ به عبارت دیگر:
«برند، کلیدی است که درب عمارت رهبری بازار و بالاترین سقف درآمد را باز میکند.»
برند، به نام، لوگو، محصول یا قیمت محدود نمیشود. برند، احساسی است که این عناصر بهطور مداوم و بهشکل قابلشناسایی در ذهن مخاطبان ایجاد میکنند. این احساسات و تصورات، میتواند بر رفتار خرید مشتریان تأثیر مستقیم بگذارد و آنها را به تابلوهای تبلیغاتی زنده و پویای برند تبدیل کند.
برای درک بهتر مفهوم برند، بیایید ببینیم چه چیزی برند نیست تا بهطور کامل درک کنیم برند چیست!
برند سرمایه معنوی شرکت است که روی رفتار مخاطبان اثر میگذارد
برند چه چیزی نیست؟
برند فقط به لوگو یا نام تجاری محدود نمیشود؛ برند در واقع یک تجربه، احساس و ارتباط است که مشتریان با یک شرکت یا محصول برقرار میکنند.
به عبارت دیگر در پاسخ به این سوال که برند چیست، میتوان گفت:
- برند فقط لوگو یا نام تجاری نیست: برند شامل تمام جنبههای تجربه مشتری است و محدود به طراحی لوگو و انتخاب نام برند نمیشود.
- برند فقط محصول یا خدمت خاصی نیست: برند فراتر از خود محصول یا خدمت است و شامل تمام جنبههای تجربه مصرفکننده از جمله کیفیت خدمات، تعاملات با مشتریان و نحوه ارائه محصول میشود.
- برند فقط تبلیغات نیست: در حالی که تبلیغات میتواند به معرفی و تقویت برند کمک کند اما برند، چیزی بیش از کمپینهای تبلیغاتی است و ساخت آن به یک تجربه مستمر و واقعی نیاز دارد.
- برند قیمت محصول یا خدمات نیست: برند به ارزش و تجربهای که یک محصول یا خدمت ایجاد میکند، مربوط میشود و قیمت بهتنهایی نمیتواند هویت برند را نمایان کند.
- برند تصور یک فرد خاص نیست: برند باید از طریق تجربه و تعاملات واقعی مشتریان با شرکت شکل بگیرد و حفظ شود. در واقع برند تنها به ادعاهای مدیرعامل یا تصورات فردی وابسته نیست.
اگر هنوز نمیدانید برند چیست؛ میتوانید تعریف برند به زبان ساده را مطالعه کنید.
بیشتر بخوانید: توسعه برند چیست؟
تعریف برند به زبان ساده؛ سادهتر از ساده
برند، هویت منحصربهفردی است که محصول، خدمت یا شرکتی را از رقبا متمایز میکند. این هویت شامل عناصری مانند نام، لوگو، طراحی و پیام است که در ذهن مصرفکننده تصویری خاص و ماندگار ایجاد میکند. برند نمایانگر ارزشها، چشمانداز و شخصیت یک کسبوکار است و بهطور مستقیم بر نظرات و وفاداری مشتریان تأثیر میگذارد.
به بیان سادهتر، برند مجموعهای از ویژگیهای منحصربهفرد یک محصول یا خدمت است که به آن هویتی مشخص در بازار میبخشد. برای نمونه، نام تجاری «نایکی» با لوگوی معروف «تیک» و شعار تأثیرگذار «Just Do It» شناخته میشود. این ترکیب، حس ورزشکار و باانگیزه بودن را منتقل کرده و محصولات نایکی را از سایر برندهای پوشاک ورزشی متمایز میسازد. همچنین، ارتباطی عاطفی با مصرفکنندگانی ایجاد میکند که با این ارزشها و پیامها همذاتپنداری دارند.
برند شدن بهمعنی برنده شدن است و آدمها دوست دارند همواره طرفدار برندهها باشند
مزایای داشتن برند چیست؟
داشتن برند مثل داشتن خطوط راهآهن بین 2 شهر است؛ شاید ساختن آن سخت باشد ولی رسیدن به مقصد را آسان و سریع میکند؛ رسیدن به هر هدفی در کسبوکار، با داشتن برند و برخورداری از داستان برند ممکن است. در ادامه برخی از مهمترین مزایای برند را بررسی خواهیم کرد:
- تمایز: برند باعث ایجاد تمایز نسبت به رقبا میشود.
- اعتماد: مردم به برندها بیشتر اعتماد میکنند.
- وفاداری مشتری: مردم برندها را به ذهن میسپارند و طرفدار آنها میشوند.
- قیمتگذاری بهتر: برندها میتوانند قیمت بالاتری برای محصول یا خدمات خود تعیین کنند.
- توسعهپذیری: برندها بسیار راحتتر میتوانند محصولات جدید خود را به بازار عرضه کنند.
- جذب و نگهداشت استعدادها: افراد متخصص ترجیح میدهند برای برندها کار کنند.
برند مثل یک املت خوشمزه از عناصر مختلفی تشکیل میشود
عناصر برند چیست؟
هر برند از ۱۰ عنصر کلیدی تشکیل میشود که هر کدام، برای ایجاد و حفظ یک برند از جمله طراحی استراتژی دیجیتال مارکتینگ موفق ضروری هستند. این عناصر به شما کمک میکنند تا برند خود را بهدرستی تعریف کرده و هویت آن را به مخاطبان منتقل کنید.
در ادامه، به بررسی این عناصر برند خواهیم پرداخت و توضیح خواهیم داد که چگونه میتوانند به تقویت هویت برند و ساخت تصویری پایدار و مؤثر از آن کمک کنند.
1. جایگاهیابی برند (Brand Positioning)
جایگاهیابی برند اولین قدم در ایجاد یک چهارچوب جامع برای برند است. این مرحله در واقع بهمعنای تعیین جایگاه برند در ذهن مخاطبان، بهویژه در مقایسه با رقباست.
فرآیند جایگاهیابی برند شامل تعریف دستهبندی برند (Brand Category) و بررسی رقبا برای شناسایی ویژگیهای متمایز برند میشود. جایگاهیابی مؤثر به مشتریان کمک میکند تا برند را بهتر درک کنند و دلایل مشخصی برای ترجیح و خرید محصولات آن داشته باشند.
جایگاهیابی برند، بینش روشنی از نیازها و انتظارات مشتریان را ایجاد و به تمایز و ماندگاری برند کمک میکند.
نمودار جایگاه برندهای معروف خودروسازی براساس 2 فاکتور قیمت و کیفیت
2. معماری برند (Brand Architecture)
معماری برند به سیستم هماهنگ نامها، رنگها، نمادها و زبان بصری اشاره دارد که ساختار سازمانی یک برند یا برندهای زیرمجموعه آن را تعریف میکند. معماری برند باید با دقت و براساس تحقیقات درباره تجربه مشتریان طراحی شود تا اصلیترین پیشنهادهای برند بهطور واضح و قابلدرک ارائه شوند.
انواع معماری برند معمولاً در 3 دسته زیر تعریف میشود:
- خانه برندی (Branded House): شامل یک برند اصلی و چندین زیر برند که تحت نام و هویت برند اصلی عمل میکنند.
- خانه برندها (House of Brands): برند اصلی بهطور جداگانه با برندهای زیرمجموعه در ارتباط است و برندهای زیرمجموعه بهطور مستقل فعالیت میکنند.
- معماری برند هیبرید یا ترکیبی (Hybrid or Endorsing Brand): برندهای زیرمجموعه بهطور مستقل عمل میکنند، اما هنوز تحتنظارت و تأثیر برند اصلی هستند.
این ساختارها به شفافسازی دامنه پیشنهادهای برند و امکان ترویج مؤثرتر آن کمک کرده و بر نحوه درک برند توسط مشتریان در کمپین تبلیغاتی تأثیر میگذارند.
در این مثال معماری 3 برند گوگل، پی اند جی و کوکاکولا را بهعنوان نمایندهای از 3 ساختار خانه برندها، خانه برندی و هیبرید میبینید
3. زیرساختهای برند (Brand Compass)
زیرساختهای برند که به آن حوزه یا قطبنمای برند نیز گفته میشود، نشان میدهد که مقصد و هدف نهایی برند چیست و چرا میخواهد به آن دست پیدا کند.
این عناصر خلاصهای از اصول بنیادی برند هستند و مسیر کسبوکار، روش رسیدن به هدف و دلیل وجودی برند را مشخص میکنند.
زیرساختهای برند شامل 4 بخش زیر است:
- هدف برند: پاسخ به این سؤال اصلی که «چرا برند وجود دارد و به حیات خود ادامه میدهد؟»
- چشمانداز برند: وضعیت نهایی که برند قصد رسیدن به آن را دارد.
- مأموریت برند: راهی که برند برای رسیدن به چشمانداز خود در پیش میگیرید. مأموریت شامل اقدامات مشخصی است که برند برای پرسونای مخاطب هدف انجام میدهد.
- ارزشها برند: اصولی که برای برند اهمیت دارد و فرهنگ رفتاری آن را میسازند.
4. آرکتایپ برند (Brand Archetype)
آرکتایپ یا کهنالگو یکی از عناصر برند است که براساس نظریه روانشناسی کارل یونگ توسعه یافته و به برندها کمک میکند تا هویت و شخصیت منحصربهفرد خود را درک کنند و به مخاطبانشان انتقال دهند. یونگ معتقد بود که داستانها و اسطورهها نقش مهمی در شکلگیری ناخودآگاه جمعی انسانها ایفا میکنند و این اسطورهها بهعنوان کهنالگوها یا آرکتایپها شناخته میشوند.
برندها از این کهنالگوها برای ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان استفاده میکنند. هر کهنالگو یک شخصیت و مجموعهای از ویژگیها را به برند میدهد که باعث میشوند برند بهیادماندنیتر و قابلتشخیصتر شود.
برخی از معروفترین کهنالگوهای برند عبارتند از:
- آرکتایپ قهرمان (The Hero): برندهایی که به دنبال الهام بخشیدن و انگیزه دادن به مردم هستند؛ مانند نایک.
- آرکتایپ حکیم (The Sage): برندهایی که به دنبال دانش و خرد هستند و به دیگران آموزش میدهند؛ مانند گوگل.
- آرکتایپ یاغی (The Outlaw): برندهایی که به چالش کشیدنِ وضعیت موجود و شکستن قوانین علاقهمندند؛ مانند هارلی دیویدسون.
- آرکتایپ جادوگر (The Magician): برندهایی که به دنبال ایجاد تجربههای جادویی و دگرگونکننده برای مشتریانشان هستند؛ مانند دیزنی.
برای آشنایی بیشتر با این حوزه پیشنهاد میکنیم تا مطلب ما تحت عنوان «آرکتایپ برند چیست؟» را مطالعه کنید. مطالعه این مطلب اشراف شما به موضوع استفاده از آرکتایپها در برندسازی را افزایش میدهد.
کهنالگوی برند، مهمترین ابزار داستانگویی برند است
5. شخصیت برند (Brand Personality)
شخصیت برند به مجموعهای از ویژگیها و خصوصیات انسانی اشاره دارد که به یک برند نسبت داده میشوند. این ویژگیها، برند را بهعنوان یک موجود زنده و متمایز به مخاطبان معرفی میکنند.
شخصیت برند به ایجاد ارتباطات عاطفی با مخاطبان کمک کرده و برند را بهیادماندنی و قابلاعتمادتر میکند. بهعنوانمثال برند Red Bull با صفاتی مثل جسور، ماجراجو، پرانرژی، ورزشکار و بااعتمادبهنفس شناخته میشود.
انتخاب شخصیت برند مناسب و حفظ تداوم آن در همه فعالیتهای بازاریابی و ارتباطاتی، نقش مهمی در موفقیت و جایگاهیابی برند دارد. شخصیت برند با توجه به روشهای مختلف تعیین میشود و بسط پیدا میکند.
برای آشنایی بیشتر حتماً مطلب انواع شخصیت برند را مطالعه کنید.
6. وعده برند (Brand Promise)
وعده برند، تعهدی است که برند به مشتریان خود میدهد و پایهگذار اعتماد آنهاست. برای مثال برند اتومبیل ولوو (Volvo) با ویژگی ایمنی بالا شناخته میشود؛ زیرا این برند سالهاست که به این وعده عمل کرده است. وعده برند میتواند از طریق شعارها، پیامها و تبلیغات منتقل شود و باید بهطور صریح یا ضمنی بیان گردد.
به این نکته دقت کنید که اگر وعده بهطور صریح بیان شود، انتظارات بیشتری را ایجاد میکند و مردم نسبت به آن سختگیرتر خواهند بود؛ با این وجود، مهمترین نکته این است که برند باید همیشه به وعدههای خود عمل کند و وعدهها صرفاً در حد ادعا باقی نمانند!
برای آشنایی با انواع استراتژی دیجیتال مارکتینگ کلیک کنید.
7. ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
ارزش پیشنهادی برند، مزیت اصلی برند برای مشتریان است و نشان میدهد که محصول یا خدمات برند چگونه نیازهای خاص مخاطبین هدف را برآورده میکنند. برخلاف شعار تبلیغاتی که بیشتر اغراقآمیز است، ارزش پیشنهادی بهطور مستقیم بیان میکند که مشتریان چه چیزی از برند دریافت خواهند کرد.
برخورداری از یک ارزش پیشنهادی قدرتمند و جالبتوجه که نیازهای مشتریان را پاسخ دهد، صراحتاً بیان شود و قابلاثبات باشد، برای هماهنگی و تأثیرگذاری برند ضروری است.
8. مزیت رقابتی برند (Competitive Advantage)
مزیت رقابتی شامل مواردی است که برند در آنها، بهتر از رقبای خود ظاهر شده یا خواهد شد. برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار، باید چندین مزیت در نظر گرفته شود؛ زیرا مزیتهای تکبعدی مانند «قیمت پایین» یا «تحویل سریع» نمیتوانند بهطور مداوم مؤثر باشند.
استفاده از 3 مزیت منحصربهفرد، راهی مؤثر برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار، قابلباور و قابلاثبات است. برای انتخاب مزیت رقابتی برند، بهتر است تا به ارزشهای منحصربهفرد، نیازهای مشتریان و نقاط ضعف رقبا توجه کنید. همچنین با استفاده از کوبرندینگ نیز میتوان این مزیت را با سرعت بالاتری ایجاد کرد.
9. هویت بصری برند (Visual Identity)
هویت بصری برند شامل مجموعهای از عناصر بصری مانند لوگو، رنگها، تایپوگرافی و شیوههای عکاسی میشود که برند را قابلشناسایی و متمایز میکنند.
این هویت باید نمایانگر هدف، شخصیت و جایگاه برند باشد و بهطور بصری جوهر برند را به مخاطبان منتقل کند. طراحی و انتخاب این عناصر باید براساس استراتژیهای دقیق بهمنظور ایجاد تأثیر مطلوب در نحوه ادراک برند انجام شود.
10. هویت کلامی برند (Verbal Identity)
هویت کلامی برند شامل سیستم یکپارچه کلمات مثل نام، شعار، لحن، داستان و کپیرایتینگهای برند است که به ایجاد تمایز و شناسایی برند در کانالها و نقاط تماس مختلف کمک میکند.
این هویت به انسانیسازی برند و ایجاد تجربهای قابلاعتماد و آشنا برای مخاطبان کمک خواهد کرد. هویت کلامی باید به اندازهای قوی باشد که مخاطبان بتوانند برند را بهراحتی شناسایی کنند؛ درست مثل اینکه برند، دوست قدیمی آنهاست.
در دنیای امروز هرکسی میتواند به برند تبدیل شود
انواع برند چیست؟
هر چیزی میتواند به برند تبدیل شود و با توجه به این موضوع، میتوان انواع برند را تشریح کرد. در ادامه 3 نوع مشهور و متداول برند را معرفی میکنیم:
- برندهای شرکتی (Corporate Brands): برندهایی که برای شرکتهای صنعتی و تجاری با تأکید روی تمایز آنها از رقبا، شیوههای قیمتگذاری، مأموریت، ارزشها و بازار هدف ساخته میشوند.
- برندهای شخصی (Personal Brands): با گسترش شبکههای اجتماعی افراد عادی هم میتوانند برند شخصی خود را بسازند و به اینفلوئنسر تبدیل شوند. برند شخصی معمولاً با تمرکز بر روی تعامل با مخاطبان و تولید محتوای تأثیرگذار انجام میشود.
- برندهای محصول (Product Brands): این برندها به محصولات خاصی تعلق دارند که اغلب در کنار برند اصلی شرکت معرفی میشوند.
برندهای محصول بهطور معمول حاصل نوآوریها و تحقیقات بازار گسترده هستند تا نیازی مشخص را از مخاطبان هدف برطرف کنند. هدف از برندسازی دیجیتال را نیز میتوان همین موضوع دانست.
برند شدن یعنی تمایز از تکراریها و روایت داستانی که دیگران به آن گوش کنند
چه چیزی برند شما را خاص میکند؟
همانطور که گفتیم برای ساختن یک برند خاص و متمایز باید به گاو بنفش آقای ست گادین یا همان گاو پیشانی سفید خودمان تبدیل شوید. اول از همه از خودتان بپرسید که چرا برند نیستید و دیگران محصول یا خدمات شما را نمیشناسند؟ بعد از آن باید بدانید که دوست دارید با چه ویژگیهایی برند شما را بشناسند و میخواهید چه احساسی را در مخاطبان هدف ایجاد کنید؟ اصلا مخاطب هدف برندتان کیست؟ پاسخ به همین سؤالها میتواند سرنخهای خوبی به شما بدهد.
از طرف دیگر باید به این نکته توجه کنید که یک برند خاص از تمایز نمیترسد و بسیار شفاف ویژگیهای خود را به نمایش میگذارد. این برند اجازه میدهد که مخاطبان هویت آن را درک کنند و نسبت به این هویت سمت و سویی مشخص داشته باشند. این برند حتی از اینکه بین بخش خاصی از مخاطبان طرفداری نداشته باشد هراسی ندارد؛ زیرا میداند که دقیقا چه سمت و سویی دارد و چه کسانی باید از آن طرفداری کنند. دقیقا به همین دلیل برندهای موفق و خاص ارزش ویژه بالاتری دارند و سهم بزرگتری از بازار را بدست میآورند.
در ادامه 8 ویژگی مشترک بین برندهای خاص و قدرتمند را بررسی میکنیم:
1. تمرکز بر مخاطب هدف
برندهای موفق مخاطب هدف خود را بهخوبی میشناسند و از خواستههای درونی آنها اطلاع دارند. این برندها با شناخت مخاطب هدف میتوانند پیشنهادهای درستی به آنها بدهند؛ پیشنهادهایی که مسقیما در زندگی مخاطبان اثر میگذارند و نیازهای آنها را برطرف میسازند.
بهعنوان مثال برند Oatly (یک شرکت مواد غذایی سوئدی است که محصولات جایگزین لبنیات بر پایه جو دوسر، از جمله شیر جو دوسر، تولید میکند) یک نمونه بارز در این زمینه است. مخاطبان این برند دارای ویژگیهای زیر هستند:
- به مسائل زیستمحیطی و اخلاقی اهمیت میدهند و به دنبال محصولاتی هستند که با ارزشهای آنها همخوانی داشته باشد.
- به طبقه خاصی از اجتماع تعلق دارند.
- برای آنها چیزی که انتخاب میکنند و میخورند اهمیت زیادی دارد و به سراغ هر محصولی نمیروند.
- دیدگاهها و نظرات مشخصی دارند.
در مقابل برند Oatly با ارائه محصولات گیاهی، تعهد به ارزشهای زیستمحیطی و اخلاقی و داشتن شخصیتی جسور و متمایز، توانسته است توجه این مخاطبان را جلب کند. این برند با مخاطبان خود بهصورت شفاف، خلاق و جسور ارتباط برقرار میکند و به آنها نشان میدهد که چقدر برای اعتقاد آنها اهمیت قائل است.
2. جایگاهیابی شفاف
برندهای خاص و موفق با ایجاد جایگاه ویژهای در بازار، خود را از رقبا متمایز میکنند. این برندها ترجیح میدهند که حاکم بیرقیب بخش مشخصی از بازار باشند نه اینکه در کل بازار سهم کوچکی بدست بیاورند ولی هیچ جایگاه محکمی نداشته باشند.
بهترین مثال برای این موضوع هم تفاوت دو برند ولوو و آئودی است. برند ولوو همیشه روی ایمنی و قابل اعتماد بودن محصولاتش تأکید دارد. تعهد این برند هم به مسئله امنیت باعث شده است که محصولات آن به انتخاب اول خانوادهها تبدیل شود. از طرف دیگر آئودی روی طراحی نوآورانه و عملکرد بالای محصولاتش مانور میدهد. این برند با ارائه خودروهایی پیشرفته و شیک مخاطبان کاملا متفاوتی را جذب میکند.
3. مأموریت و ارزشهای مشخص
برندهای قوی همیشه فراتر از محصولات و خدمات خود هستند. این برندها برای خودشان مأموریت و ارزشهای مشخصی دارند و در مسیر این اصول حرکت میکنند. یک بیانیه مأموریت دقیق به برندها هدف و مسیر مشخصی میدهد و باعث میشود ارزش آن خیلی بیشتر از یک تولیدکننده یا ارائهدهنده خدمات معمولی باشد. همین مأموریت و ارزشها هم هستند که باعث میشوند مشتریان، کارکنان و ذینفعان برند با آن ارتباط عمیقتری برقرار کنند؛ زیرا همه آنها باورهای مشترکی دارند و رابطه آنها بیشتر از پول بر روی ارزشها شکل گرفته است.
بهترین مثال از این مورد هم برند مشهور پاتاگونیا (Patagonia) است. این برند که در زمینه تولید تجهیزات و پوشاک ورزشی فعالیت میکند مأموریت خود را این گونه تعریف کرده است:
«تولید بهترین محصولات، جلوگیری از آسیبهای غیرضروری به طبیعت و ارائه راهحلهای اثربخش برای جلوگیری از آسیب به محیطزیست»
همین بیانیه شفاف و عمل کردن به آن باعث شده است که پاتاگونیا به برند محبوب افرادی تبدیل شود که به آینده سیاره زمین اهمیت میدهند. به این ترتیب پاتاگونیا فقط یک تولیدکننده معمولی لوازم ورزشی نیست و تبدیل به یک قهرمان شده است؛ همین باعث میشود که پاتاگونیا یک برند خاص و قدرتمند باشد.
4. نام برند مناسب
انتخاب نام مناسب برای برند مثل انتخاب نام مناسب برای فرزندتان اهمیت دارد. اما منظورمان از نام مناسب دقیقا چیست؟
نامی که به خوبی انتخاب شده باشد با هویت برند ارتباط دارد، مخاطبان هدف با آن ارتباط برقرار میکنند، با صنعتی که برند در آن فعالیت میکند سازگار است، راحت تلفط میشود و قابلیت آن را دارد که در ذهن مخاطبان باقی بماند.
علاوه بر تمام این موارد، نام برند باید آنقدر انعطافپذیر باشد تا رشد و توسعه برند را در آینده محدود نکند. به عنوان مثال برند پوما (Puma) هیچ محدودیتی برای توسعه و اضافه کردن محصولات جدید ندارد ولی برند جوراب آمریکایی (Happy Socks) تا ابد مجبور است که فقط جوراب بفروشد.
5. هویت بصری متمایز
روانشناسها اعتقاد دارند که ذهن ما برای سنجش عملکرد یک فرد، شرکت یا برند به قضاوتهای قبلی استناد میکند؛ به این پدیده در روانشناسی اثر یا خطای هالهای (Halo Effect) میگویند. این به این معنی است که اگر طراحی هویت بصری شما بینقص و حرفهای باشد، پیشنهادات و خدمات برند شما نیز با همان کیفیت ارزیابی میشوند. بنابراین نباید در انتخاب لوگو، رنگها، فونتها و بستهبندی و هر کدام از عناصر بصری دیگر برند خیلی سادهانگارانه عمل کنید. هر کدام از این عناصر میتوانند روی قضاوت مخاطبان درباره برند شما اثر بگذارند.
این مهم مخصوصا در بازار امروز که کیفیت نهایی محصولات بسیار به یکدیگر نزدیک شده است اهمیت بیشتری دارد. مثلا دو سس گوجه فرنگی، با فورمولاسیون یکسان و طعم مشابه چگونه میتوانند نسبت به هم متمایز جلوه کنند؟ در این شرایط آن سسی که برای طراحی هویت بصری و بستهبندی خود ارزش بیشتری قائل شود در ذهن مشتریان هم باکیفیتتر جلوه میکند.
6. هویت کلامی متمایز
برندهای قوی و خاص برای ارتباط با مخاطبان خود ارزش قائل هستند. این برندها میدانند که کلمات در این ارتباط نقش مهمی دارند و به همین دلیل از یک هویت کلامی یکپارچه و منسجم پیروی میکنند. این هویت کلامی به برند کمک میکند که در موقعیتهای مختلف با مخاطبان ارتباط نزدیکتری برقرار کند و در ذهن آنها با یک شخصیت انسانی تصور شود. این اشتباه نیست که بگویم اگر برند شما بتواند در ناخودآگاه مخاطبان یک شخصیت انسانی از خود بسازد به قدرتی غیرقابل تصور دست پیدا کرده است.
بهعنوان مثال برند چیتوز در تمام تبلیغات و رسانههای خود از لحنی دوستانه، شاد و طنز استفاده میکند. همین لحن باعث میشود که شخصیت برند چیتوز مثل یک دوست بامزه و خوش انرژی ذر ذهن آدمها شکل بگیرد؛ دوستی که در لحظات فراغت و تفریح با او بودن لذت بخش است. این هویت هم با محصول چیتوز کاملا همخوان و یک صدا است.
7. داشتن داستانی قدرتمند
از ابتدای تاریخ تا به امروز، هیچ چیز مثل قصه نتوانسته است انسانها را به یکدیگر نزدیک کند. داستانها پل ارتباطی هستند برای درک دیگران و همین داستانها هم باعث همذاتپنداری میشوند. به همین دلیل هم برندهایی که داستانی برای گفتن دارند همیشه برای مخاطبان جذابتر هستند.
داستان برند باعث میشود که مخاطبان با آن برند احساس یکی بودن بکند، خودشان را عضوی از آن داستان بدانند و در مقاطع زمانی مختلف با آن برند همذاتپنداری کنند. برای گفتن داستان برند باید هدفی داشته باشید، برای رسیدن به آن هدف تلاش کنید و از پس چالشهای مسیر دستیابی به آن هدف بربیایید؛ به این ترتیب یک داستان جذاب برای برند خود دارید.
8. تجربه استثنایی برند
برندهای خاص و قوی میدانند که هیچ چیز به اندازه ارتباط با مخاطبان اهمیت ندارد. به همین دلیل آنها همیشه تلاش میکنند که تجربههای مثبت و بهیادماندنی برای مخاطبان خود خلق کنند. آنها قدر هر فرصتی را برای تعامل با مخاطبان و ایجاد تأثیری ماندگار میدانند. بنابراین همیشه تلاش میکنند مخاطبان از ارتباط با برند تجربه خوبی داشته باشند. این تجربههای مثبت را میتوان از طریق برگزاری رویداد، در زمان فروش یا ارائه خدمات و از طریق کانالهای ارتباطی برند برای مشتریان به وجود آورد.
بهعنوان مثال برندهای تپسی و اسنپ در این زمینه بسیار فعال هستند. آنها تجربیات خوب و خاص مشتریان خود را در شبکههای اجتماعی بازنشر میکنند تا چهره بهتری از برند خود در ذهن مخاطبان بسازند. هرچقدر این تجربه تأثیرگذارتر باشد اثرگذاری آن بیشتر است و مثل یک تبلیغ ویروسی عمل میکند. در چنین شرایطی خود آدمها درباره برند حرف میزنند و برای آن اعتبار ایجاد میکنند.
برند هویتی است که با استفاده از ابزارهای مختلف در ذهن مخاطب میسازید
برندی بسازید که دیگران درباره آن صحبت کنند!
جف بزوس (Jeff Bezos)، بنیانگذار آمازون درباره برند میگوید:
.Your brand is what other people say about you when you’re not in the room
برند نتیجه برداشتها و نظرات دیگران درباره کسبوکار شماست؛ زمانی که حضور ندارید یا تبلیغ نمیکنید. این اتفاق ارتباط مستقیمی بین محصول یا خدمات و داستانی که برند شما روایت میکند، دارد.
اگر شما هم دوست دارید برندی داشته باشید که مردم درباره آن صحبت کنند، جای درستی آمدهاید! در کانون تبلیغاتی ایران نوین، کنار شما هستیم تا برندی قدرتمند بسازید و از مزایای آن بهرهمند شوید. کافیست برای دریافت خدمات برندسازی با ما تماس بگیرید.
کلام پایانی؛ از شناخت مفهوم برند تا ساخت برند
در این مطلب از مجله برندینگ و بازاریابی کانون ایران نوین، با شما درباره چیستی برند صحبت کردیم. این روزها برند و برندسازی به نُقل محافل تجاری و ثروتسازی تبدیل شده اما هنوز بسیاری از معنی واقعی آن بیخبر هستند!
از این رو در این مطلب سعی کردیم تا پاسخی شفاف، قانعکننده و جامع به سؤال برند چیست بدهیم و با بررسی مزایای برند و پارامترهای اصلی آن، به فهمی مشترک درباره این عنصر مهم بازاریابی برسیم. برای آشنایی بیشتر با این موضوع پیشنهاد میکنیم مطلب آموزش استراتژی برندینگ را مطالعه کنید.
در دنیای امروز گاو پیشانی سفید بودن یا به قول ست گادین: گاو بنفش بودن، بد نیست؛ بلکه برای جلبتوجه دیگران و ساخت جایگاهی پایدار در بازار، ضروری است! برای این کار هیچ سلاحی مثل برند نمیتواند اثرگذار باشد؛ هیچچیز خوب و بزرگی در دنیای ما بدون ایجاد تمایز به وجود نیامده است؛ پس اگر شما هم خواهان بزرگی و رشد هستید، از همین حالا به فکر ساخت برند باشید؛ برند بهمعنی واقعی آن!
