تصور کنید برای یک جشنواره مدرسه‌ای قرار است تئاتری روی صحنه ببرید. در این ماجرا، شما خیلی مشتاق هستید تا روی نمایشنامه هملت کار کنید؛ ولی آیا به نظرتان اجرای یک تراژدی برای دانش‌آموزان نوجوانی که آمده‌اند بخندند و خوش بگذرانند، خوشایند خواهد بود؟ قطعا خیر!
برای اینکه نمایش شما تماشاگری داشته باشد، باید بسته به مخاطبان، متنی را انتخاب کنید که مناسب سن، سلیقه و نیاز آن‌ها باشد. در واقع نه تنها در صحنه تئاتر، بلکه در دنیای بازاریابی هم، برای راحت‌تر رسیدن به اهدفمان، بر اساس شناختی که از مخاطب خود داریم، قدم برمی‌داریم. مخاطب هدف شما هرکسی که باشد، مسیر بازاریابی‌تان هم باید به آن طرف حرکت کند. می‌پرسید: «مخاطب هدف یعنی چی؟» در ادامه این مطلب از مجله آموزشی ایران نوین، پاسخ سؤالتان را دریافت خواهید کرد!
مخاطب هدف چیست؟
مخاطب هدف (Target audience)، گروه خاصی از مشتریان و مخاطبانی را در بر می‌گیرد که احتمالا محصولات و خدمات شما را می‌خرند یا به آن‌ها علاقه‌مند هستند. بسیاری از کسب‌وکارها، شناسایی مخاطب هدف خود را بر اساس فاکتورهایی همچون سن، جنسیت، علایق، نیازها و… انجام می‌دهند.
در واقع بسته به نوع محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید، مخاطب هدف شما ممکن است گروه گسترده یا محدودی را شامل شود. برای مثال، اگر فروشنده کفش باشید، مخاطب هدف برندتان گسترده خواهد بود، چرا که آقایان، بانوان و کودکانی را در هر رده سنی در بر می‌گیرد. اما اگر تمرکزتان روی فروش یک محصول خاص مانند کفش‌های ورزشی حرفه‌ای باشد، بدیهی است که مخاطبان هدف شما محدودتر خواهد شد، برای مثال ورزشکاران حرفه‌ای بین ۲۰ تا ۴۰ سال که دونده هستند یا به دویدن علاقه دارند!
چرا شناسایی مخاطب هدف مهم است؟
یک اجرای تئاتر بدون تماشاگر، هیچ معنایی ندارد؛ برندینگ و بازاریابی هم بدون مخاطب بی‌معناست! طبق گزارش marketingevolution، هر ساله تقریباً ۳۷ میلیارد دلار صرف تبلیغاتی می‌شود که موفق نمی‌شوند با مخاطب هدف برند ارتباط برقرار کنند!
این یعنی هدر رفتن منابع زمانی و مالی زیادی…
شناخت مخاطب هدف برند، باعث می‌شود تا بتوانید رابطه بهتری با مشتریان خود ایجاد کنید. در واقع دانستن چگونگی برقرار کردن یک ارتباط موثر با آن‌ها، به شما کمک می‌کند تا تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده‌تری ارائه دهید، خدمات و محصولاتتان را در راستای نیاز آن‌ها بهبود ببخشید و نسبت به دیگر برندها متمایز باقی بمانید.
با این حال، شناخت مخاطب هدف از این جهت حائز اهمیت است که از هدر رفتن منابع مالی و زمانی جلوگیری می‌کند!
انواع مخاطبان هدف
مخاطب هدف را می‌توان بر اساس علایق، خرده فرهنگ‌ها، قصد خرید و… گروهبندی کرد. در ادامه انواع مخاطب هدف را بررسی کرده‌ایم:
1. علایق (Interest)
سرگرمی و فعالیت‌های مورد علاقه مشتریان را زیر نظر بگیرید و با توجه به آن‌ها، مخاطبان هدف برندتان را تفکیک کنید. این روش به شما کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی و تبلیغاتی را هدفمندتر پیش ببرید، ارتباط مؤثری با مخاطبان برقرار و وفاداری به برند را تقویت کنید.
2. قصد خرید (Purchase Intention)
هر کدام از مشتریان شما دقیقا دنبال چه چیزی هستند؟ بررسی نیت خرید، این امکان را به شما می‌دهد تا نیازها و چالش‌های آن‌ها را بهتر درک کنید و در راستای پاسخگویی به نیاز مخاطب هدف قدم بردارید.
3. خرده‌فرهنگ‌ها (Subcultures)
یکی دیگر از راه‌هایی که می‌توان بر اساس آن مخاطبان هدف را گروهبندی کرد، بررسی علایق و اشتراکات آن‌ها در زمینه‌های مختلفی همچون فرهنگ و هنر است. در واقع با درک انگیزه‌های این بخش از مخاطبان، می‌توانید ارتباطات مؤثرتری برقرار کنید و شناخت بهتری از گروه هدف خود به دست آورید.
کاربردها و معایب شناخت مخاطب هدف برند
بررسی مزایا، معایب و کاربردهای هر استراتژی در دنیای تجارت، از اهمیت زیادی برخوردار است؛ چرا که این عوامل می‌توانند تصمیمات شما را در بلندمدت تحت‌تاثیر قرار دهند. در ادامه کاربردها و معایب احتمالی شناخت مخاطب هدف را توضیح داده‌ایم:
کاربردهای مشخص کردن مخاطب هدف
یکی از مهم‌ترین عواملی که یک کسب‌وکار را وادار به شناخت مخاطب هدف برندش می‌کند، ایجاد پیام‌های تبلیغاتی مؤثر است. در کنار این مورد، شناسایی مخاطب هدف کاربردهای دیگری را هم به همراه دارد که در ادامه هر یک را بررسی کرده‌ایم:
افزایش نرخ بازگشت سرمایه
تصور کنید با سرمایه کلانی می‌خواهید خدمات و محصولات برند را از طریق تبلیغات به نمایش بگذارید، بدون اینکه درنظر داشته باشید تبلیغات شما قرار است دقیقا چه افرادی را تحت‌تاثیر قرار دهد؛ آن وقت چه اتفاقی می‌افتد؟
پاسخ واضح است. تبلیغات شما شانس دیده شدن را دارند، اما نه توسط مخاطب‌های اصلی‌اش! در این صورت شما شکست خورده‌اید. اما زمانی که مخاطب هدف برند را شناسایی و بستر مناسبی را برای تبلیغات انتخاب کنید، نه تنها اهداف بازاریابی‌تان مورد استقبال قرار می‌گیرد، بلکه به افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) نیز کمک می‌کند.
بهبود فرایند بازاریابی و متمایز شدن در بازار رقابت
درک درست مخاطب هدف، این امکان را به شما می‌دهد تا از طریق علایق و ترجیحات مشتریان، فرایند بازاریابی را بهبود ببخشید. این امر به ویژه در زمانی که مصرف‌کنندگان انتظار دارند هر تبلیغی شخصی و هدفمند باشد بسیار مهم است. گفتنی است 80 درصد از مخاطبان ترجیح می‌دهند از برندی محصول یا خدمات خریداری کنند که به تعاملات شخصی اهمیت می‌دهد!
معایب شناسایی مخاطب هدف
شناسایی مخاطب هدف اگرچه بسیار کاربردی و ضروری است؛ اما اگر استراتژی شما اصولی نباشد، ممکن است روند بازاریابی را تحت‌تاثیر قرار دهد. یکی از معایب هدف‌گذاری روی بخش‌های خاص این است که دامنه دسترسی محدود می‌شود. این یعنی چه؟
با محدود کردن مخاطب هدف، شرکت‌ها ممکن است فرصت جذب مشتریانی که احتمالا به محصولات یا خدمات آن‌ها علاقه‌مند هستند را از دست بدهند!
چگونه مخاطب هدف خود را پیدا کنیم؟
به‌طور کلی هفت مرحله برای شناخت مخاطب هدف تبلیغات وجود دارد؛ تجزیه‌وتحلیل داده‌هایی که از طریق تعاملات به دست آورده‌اید، تا ارزیایی مخاطبان و بازبینی مداوم، از جمله مهم‌ترین بخش‌های این هفت مرحله هستند.
1. تجزیه و تحلیل پایگاه مشتریان
اولین قدم برای شناخت مخاطب هدف، برقراری ارتباط با افرادی است که قبلا محصول یا خدمات شما را خریداری کرده‌اند. ارائه پرسشنامه و نظرسنجی‌های آنلاین یک راه‌حل خوب برای شناخت مخاطبان و علایقشان است.
2. همسو شدن با جدیدترین تغییرات بازار تجارت
بررسی تلاش‌های کسب‌وکارهای مشابه در بازاریابی، به شما کمک می‌کند با جدیدترین ترفندهای تبلیغاتی آشنا و سپس از آن‌ها برای بهتر دیده‌شدن تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کنید.
3. تحلیل رقبا
کسب‌وکارهای مشابه برای ارائه خدمات و محصولات خود از چه بستری استفاده می‌کنند؟ چه نوع تبلیغاتی از آن‌ها بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرد؟ مشتری‌های آن‌ها معمولا چه افرادی هستند؟
بدیهی است پاسخ به این سوالات و تحلیل عملکرد رقبا باعث می‌شود، چند قدمی در شناسایی مخاطب هدف و تبلیغات برند جلو بیفتید!
4. ایجاد پرسونای مشتری
شناخت مخاطب هدف زمانی سخت می‌شود که محصولات و خدمات یک برند برای طیف وسیعی از مشتریان جذابیت داشته باشد! با این حال ایجاد پرسونای خریدار راه‌حلی عالی برای بررسی برخی اطلاعات اولیه همچون علایق، اطلاعات فردی، نیاز مشتریان و نزدیک شدن به مخاطب هدف است.
5. چه کسانی مخاطب هدف شما نیستند؟
قطعاً افرادی وجود دارند که به گروه جمعیت‌شناختی هدف نزدیک هستند؛ اما به پیام‌های شما واکنش نشان نمی‌دهند. سعی کنید در تعریف اینکه مخاطب هدف چه کسانی هستند و چه کسانی نیستند، دقیق باشید.
آیا مخاطب شما بانوان هستند یا بانوانی بین ۲۰ تا ۴۰ سال؟ دانستن این اطلاعات مانع از صرف بودجه تبلیغاتی برای بخش‌هایی می‌شود که بازدهی ندارند!
6. بازبینی مداوم
بدیهی است با جمع‌آوری داده‌های بیشتر و تعامل با مشتریان، درک دقیق‌تری از مخاطبان هدف خود به دست می‌آورید. بر اساس این اطلاعات، باید به‌طور مداوم پرسوناها را بهینه و اصلاح کنید تا بهترین نتایج را به دست آورید.
7. استفاده از گوگل آنالیتیکس
گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، اطلاعات جامعی درباره کاربرانی که از سایت شما بازدید می‌کنند ارائه می‌دهد. این اطلاعات می‌تواند برای شناسایی موارد کلیدی مانند کانال‌هایی که مخاطبان هدف شما از آن‌ها می‌آیند، یا نوع محتوایی که بیشترین تعامل را با آن دارند، مورد استفاده قرار گیرند. این بینش‌ها به شما کمک می‌کند تا تلاش‌های بازاریابی را به صورت هدفمند پیش ببرید.
تفاوت مخاطب هدف و پرسونای مخاطب
دانستیم که مخاطبان هدف، افرادی هستند که بسته به عوامل مختلفی همچون علاقه‌مندی‌ها، خرده‌فرهنگ‌ها، سن، تحصیلات و… گروهبندی و تعریف می‌شوند. این درحالی است که پرسونا مخاطب، یک شخصیت خیالی اما دقیق از مخاطبانی است که ممکن است بخواهند محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. برای درک بهتر بیایید نگاهی به مثال‌های این دو اصطلاح در استراتژی بازاریابی بیندازیم:
نمونه مخاطب هدف
طرح کلی مخاطب هدف ممکن است چیزی شبیه به این باشد:
- سن: 20-50
- محل زندگی: تهران
- درآمد: 25-50 میلیون تومان
- علایق: کفش‌های ورزشی، مخصوص ماراتن
- موارد مهم: ترجیح می‌دهد از پلتفرم‌های آنلاین برای خرید استفاده کند.
نمونه پرسونای مخاطب
پرسونای خریدار نسخه دقیق‌تری از مخاطب هدف را به شما ارائه می‌دهد:
- نام: حسن
- سابقه و هدف: حسن به تازگی از دانشگاه انصراف داده تا بتواند زمان بیشتری را صرف تمرین‌های ورزشی و مسابقه دو کند.
- جزئیات: حسن 23 ساله است، در سعادت‌آباد زندگی می‌کند و ماهانه 25 میلیون تومان درآمد دارد.
- اهداف: حسن می‌خواهد در مسابقات دو کشوری شرکت کند.
- ترس‌ها و عوامل ناراحتی: هزینه‌های سنگین لوازم ورزشی، ترس از مشکلات جسمانی همچون پا درد
- انگیزه‌ها: برندن مدال طلای مسابقات دو و شهرت
- علایق و سرگرمی: دنبال کردن اخبار ورزشی، ورزش صبحگاهی با گروه‌های حرفه‌ای، درست کردن غذاهای رژیمی
- ویژگی‌های رفتار خرید: حسن ترجیح می‌دهد از پلتفرم‌های آنلاین مانند اینستاگرام برای خرید محصول استفاده کند.
چگونه پرسونای مخاطب مناسب ایجاد کنیم؟
همان‌طور که اشاره شد، ایجاد پرسونای مخاطب راهی عالی برای درک بهتر مشتریان است. ترکیب تحقیقات بازار با تحلیل حاصل از مصاحبه با مشتریان می‌تواند بینش بهتری درباره اینکه مشتریان شما چه می‌خوانند، چگونه فکر می‌کنند و چه چیزهایی برایشان ارزشمند است، ارائه دهد. برای ایجاد پرسونای هدف پیشنهاد می‌کنیم موارد زیر را لحاظ کنید:
- سن
- جنسیت
- موقعیت مکانی
- سرگرمی‌ها
- درآمد
- سطح تحصیلات
- شغل
- وضعیت تأهل
- افرادی که به آن‌ها اعتماد دارند
- علایق فرهنگی و هنری
علاوه بر درنظر گرفتن ویژگی‌های مخاطب هدف، لازم است برای دریافت نتیجه بهتر، موارد زیر را نیز بررسی کنید:
- پایگاه مشتریان فعلی برند
- گروهی که رقبا آن‌ها را هدف قرار داده‌اند
با استفاده از این داده‌ها، می‌توانید پرسونای دقیق‌تری ایجاد کنید که به شما در ارتباط مؤثر با مخاطب هدف و طراحی استراتژی‌های بازاریابی موفق کمک کند.
تفاوت مخاطب هدف و بازار هدف
بازار هدف (target market) مجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان است که یک برند قصد دارد محصولات و خدماتش را به آن‌ها بفروشد یا با فعالیت‌های بازاریابی به آن‌ها دسترسی پیدا کند. اما مخاطب هدف، گروه یا بخشی از این بازار است که هدف اصلی تبلیغات قرار گرفته است. برای درک بهتر مثال فروش کفش ورزشی را به خاطر بیاورید…
در این مثال، بازار هدف شما دوندگان و ورزشکاران حرفه‌ای هستند؛ حالا تصور کنید طی یک قرارداد، قرار است محصولاتتان را در یک شهر خاص تبلیغ کنید. در اینجا مخاطب هدف، دوندگان آن شهر هستند، نه تمامی دوندگان و ورزشکاران حرفه‌ای!
شناخت مخاطب هدف؛ برگ برنده تبلیغات شما!
دانستیم که انتخاب بستر تبلیغاتی ارتباط مستقیمی با مخاطب هدف دارد با این حال برای دستیابی به بهترین نتیجه، باید پلتفرمی را انتخاب کنید که با ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، علایق و رفتار مخاطب هدف شما همخوانی داشته باشد. در دنیای تجارت امروز، تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ پیش از هر چیزی برای یک برند ضروری است؛ چرا که این دنیای دیجیتال با سرعت چشم‌گیری در حال رشد است!
با این حال اگر به دنبال راهکارهای حرفه‌ای برای هدف‌گذاری دقیق مخاطبان و اجرای کمپین‌های مؤثر در دنیای دیجیتال هستید، شرکت تبلیغاتی ایران نوین و آژانس دیجیتال مارکتینگ ما آماده ارائه خدمات تخصصی به شما هستند!
کلام آخر!
دانستیم که شناخت مخاطب هدف یکی از مهم‌ترین اصول موفقیت در بازاریابی و تبلیغات است. با تعریف دقیق مخاطبان و استفاده از روش‌های هدفمند، می‌توانید پیام‌های خود را به افرادی برسانید که بیشترین علاقه و نیاز را به خدمات یا محصولات شما دارند. این کار نه‌تنها باعث افزایش اثربخشی کمپین‌ها می‌شود، بلکه از هدر رفت منابع نیز جلوگیری می‌کند. شناسایی مخاطب هدف چه تأثیری بر استراتژی بازاریابی شما داشته است؟ در بخش کامنت‌ها تجربیات خود را با ما در میان بگذارید.
