هیچ دو نفری روی کره زمین (حتی دوقلوها) کاملا مشابه هم نیستند و هر کدام هویت مختص به خود را دارند. این هویت مستقل، باعث تمایز آدم‌ها می‌شود و به آن‌ها این امکان را می‌دهد تا زندگی مخصوص به خود را بسازند. درست مثل همین موضوع؛ هویت برند نیز وجه تمایز برندها با یکدیگر است.
برندی که هویت نداشته باشد، نمی‌تواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند، نسبت به رقبایش متمایز شود و بازار خود را افزایش دهد. این برند زود فراموش می‌شود و مثل بادبادکی که نخ آن رها شده است، از دست می‌رود.
با این وجود حالا سؤال این است که هویت برند چیست؟ آیا داشتن لوگو و شعار کافی‌ست؟ چطور می‌توان یک هویت برند قدرتمند طراحی کرد؟
اگر می‌خواهید جواب این سؤال‌ها را بدانید، ادامه این مطلب را از دست ندهید.
هویت برند چیست؟
هویت برند (Brand Identity) ترکیبی از لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی، ارزش‌ها و شخصیت برند است. به‌صورت کلی هویت برند شامل شخصیت کسب‌وکار، وعده‌ای که به مشتریان می‌دهد و احساسی که آن‌ها در زمان تعامل با برند تجربه می‌کنند، می‌شود.
هویت برند مثل اثر انگشت و DNA باعث تمایز برند شما می‌شود و آن را به‌یادماندنی می‌کند. همچنین هویت برند با شخصیت بخشیدن به کسب‌وکار، باعث می‌شود که مردم بتوانند با آن ارتباط عمیق‌تری برقرار کنند و نوعی تجربه انسانی بین خریداران و برند شکل بگیرد. به این نکته توجه کنید که طراحی هویت برند مستلزم تجزیه‌و‌تحلیل عمیق مشتری، برنامه‌ریزی دقیق و تحقیق بازار است تا راز برقرارکردن ارتباط با مخاطبان را کشف کنید.
برندهای بزرگ دنیا مثل نایک، اپل، کلوین کلاین، پورشه، کوکاکولا و غیره، با ساختن هویتی قدرتمند و پیاده‌سازی استراتژی هویت برند توانسته‌اند به یک گروه (Cult) تبدیل شوند و طرفداران دوآتیشه داشته باشند. به عبارت دیگر هویت برند فراتر از چیزی است که می‌بینید؛ بلکه درباره احساسی است که در زمان ارتباط با آن تجربه می‌کند. برند با گفتن یک داستان قدرتمند می‌تواند مخاطبان را درگیر احساس خاصی کند و تجربه‌ای فراموش‌نشدنی باشد؛ تجربه‌ای که مخاطب برای تکرار آن بارها به سوی برند بازگردد!
تفاوت هویت برند و تصویر برند چیست؟
هویت برند و تصویر برند دارای شباهت‌هایی هستند که باعث می‌شود در بحث‌ها و بررسی‌های این حوزه اشتباهاتی رخ بدهد.
هویت برند تصویری است که شما می‌خواهید در ذهن مردم شکل بگیرد و تصویر برند هرچیزی است که واقعاً مخاطبان درباره برند، محصولات و خدمات شما در ذهن دارند. این تصویر بعد از معرفی برند و عرضه محصول و خدمات آن شکل می‌گیرد و نیاز به ارزیابی دارد.
به‌عبارت‌دیگر هدف از طراحی هویت برند ساختن تصویر مدنظر در ذهن مخاطبان است؛ چیزی که به آن تصویر برند می‌گوییم.
مقایسه هویت برند و تصویر برند با یک مثال
2 برند معروف آدیداس و نایک در حوزه تولید لباس، کفش و لوازم ورزشی فعال هستند. این دو برند که همیشه رقیب یکدیگر هستند، از 2 استراتژی هویت برند متفاوت پیروی می‌کنند و توانسته‌اند که تصاویر برند متفاوتی در ذهن مخاطبان خود بسازند.
هویت برند نایک حول مفهوم نوآوری و الهام‌بخشی شکل گرفته است. شعار معروف این برند «Just Do It.»، به مردم انگیزه می‌دهد که با کنار گذاشتن محدودیت‌ها بر چالش‌ها غلبه کنند و تبدیل به بهترین ورژن خود شوند.
آدیداس هم هویت برند خود را با مفهوم عملکرد و اصالت تعریف می‌کند. این برند با شعار «Impossible Is Nothing» تعهدی که به تولید محصولات باکیفیت برای همه‌ی مردم دارد را نمایش می‌دهد.
وقتی به بررسی تصویر این 2 برند در میان مردم می‌رسیم، نتیجه جالب‌توجه است. شاید این دو برند هویت متفاوتی داشته باشند ولی مردم آن‌ها را به‌عنوان تولیدکنندگان لوازم ورزشی باکیفیت می‌شناسند. تفاوت بین تصویر برند آن‌ها بیشتر به این اشاره دارد که مردم نایکی را با انگیزه‌دادن و آدیداس را با ورزش‌های همگانی می‌شناسند.
هدف از طراحی سند استراتژی هویت برند هم این است: هماهنگ‌سازی چیزی که خودتان می‌خواهید باشید با چیزی که مردم درباره آن فکر می‌کنند. هر چقدر تصویر و هویت برند به هم شبیه‌تر باشند، این استراتژی موفقیت‌آمیزتر است.
اهمیت هویت برند چیست؟
کسب‌وکارها با تأکید بیش‌ازحد بر روی فروش، معمولا طراحی هویت برند را به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی نادیده می‌گیرند؛ در صورتی که داشتن هویت برند باعث افزایش فروش در بلندمدت می‌شود.
هویت یک برند با بخشیدن یک شخصیت متمایز به برند، باعث می‌شود مخاطبان با برند ارتباط عاطفی قوی برقرار کنند. همچنین این کار باعث تمایز برند نسبت به رقبایش می‌شود و شهرتی ماندگار به برند می‌بخشد.
به همین دلیل، برخورداری از هویت برای برندی که خواستار اعتبار، رهبری و جایگاه ویژه در بازار است، بسیار اهمیت دارد.
مزایای هویت برند چیست؟
- ایجاد تمایز: باعث شکل‌گیری درک عمیق درباره ویژگی‌های منحصربه‌فرد یک برند نسبت به رقبا می‌شود.
- ایجاد ارتباط عاطفی: به برند این امکان را می‌دهد تا با مخاطبان خود ارتباط عاطفی و حسی برقرار کند.
- ایجاد ثبات: به فعالیت‌های بازاریابی برند ثبات می‌بخشد و در طولانی‌مدت باعث افزایش آگاهی از برند می‌شود.
- واضح کردن: بین عناصر اصلی تشکیل‌دهنده برند و عناصر تکمیل‌کننده آن تمایز ایجاد می‌کند.
هشدار مهم: هویت برند تأثیر بسیاری بر روی شکل‌گیری درک مخاطبان درباره برند دارند. با وجود این اهمیت، باز هم بسیاری از کسب‌وکارها به‌جای طراحی هویت برند منحصربه‌فرد، به سراغ تقلید از رقبای خود می‌روند.
تقلید بدترین کار برای توسعه هویت برند محسوب می‌شود. این کار، برند را تکراری و از فراگیرشدن نام آن جلوگیری می‌کند. همچنین با آسیب‌رساندن به شخصیت برند، باعث می‌شود این برند هیچ‌گاه نتواند با مخاطبان خود ارتباط معناداری برقرار کند. مجموع این اتفاق‌ها، در نهایت برند را از موفقیت بلندمدت محروم خواهد کرد.
عناصر هویت برند چیست؟
عناصر هویت برند را می‌توان به 6 مورد زیر تقسیم کرد. این عناصر به برند کمک می‌کنند تا هویت خود را به مخاطبان نمایش دهد و در ذهن آن‌ها باقی بماند:
- لوگو
- پالت رنگی
- تایپوگرافی
- صدا و لحن
- بسته‌بندی
- تصویرسازی
1. لوگو
لوگوها را معمولاً در قالب انواع تصاویر گرافیکی، متن و شکل طراحی می‌کنند تا نام و هدف برند را به وسیلۀ آن‌ها نمایش دهند. یک لوگوی خوب می‌تواند برای چندین دهه اثرگذار باشد و از موانع مرزی و فرهنگی عبور کند؛ برای همین آدم‌ها در هر کجای دنیا با دیدن لوگوی نایک با آن ارتباط برقرار می‌کنند. لوگوها اغلب به‌صورت علائم تصویری، لوگوتایپ یا ترکیبی از هر دوی آن‌ها طراحی می‌شوند. اساسا لوگو خلاصه‌ترین شکل هویت برند است.
2. پالت رنگی
روانشناسی رنگ می‌گوید که رنگ‌ها روی احساسات آدم‌ها تأثیرگذار هستند؛ به همین دلیل و با توجه به قدرت بالای اثرگذاری رنگ‌ها باید از رنگی مناسب برای نمایش هویت برند خود استفاده کنید. هنگام انتخاب پالت رنگی برند نیز معمولا به این نکته توجه می‌شود که بین آن‌ها هماهنگی برقرار شود.
3. تایپوگرافی
تایپوگرافی به معنی انتخاب فونت و دستورالعمل استفاده از آن برای برند است. در زمان تدوین هویت برند باید با توجه به ویژگی‌های موردنظر، فونت خریداری شود یا در پروژه‌های بزرگ به‌صورت اختصاصی طراحی گردد.
اگرچه بسیاری از برندها، فونت‌های پیچیده و حتی غیرقابل خواندن را انتخاب می‌کنند اما بهتر است به خوانایی فونت موردنظرتان دقت کنید؛ زیرا تنها جلب‌توجه مهم نیست و قرار است از این فونت برای وبسایت و کمپینهای دیجیتال مارکتینگ و غیره استفاده کرده و مخاطبان را به خود جلب کنید.
4. صدا و لحن
لحن برند یکی از اصلی‌ترین راه‌ها برای برقراری ارتباط با مخاطبان و انتقال هویت برند به آن‌هاست. این که برند شما با چه لحنی با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کند، تا حد زیادی شخصیت آن را هم به نمایش می‌گذارد. لحن جدی، محاوره، رسمی، شوخ طبع و غیره، هر کدام شخصیت خاصی را به مشتریان شما نمایش می‌دهند که باید با ارزش‌های برند مطابق باشد.
5. بسته‌بندی
اگر محصولی فیزیکی تولید می‌کنید، باید بدانید که بسته‌بندی محصول بخشی از هویت برند است! بسته‌بندی برند باید از نظر بصری با هویت آن مطابقت داشته باشد و از پالت رنگی برند نیز در آن استفاده شود. متنی هم که روی بسته‌بندی نوشته می‌شود، باید با لحن برند هماهنگ شود. به این نکته توجه کنید که بسته‌بندی محصول، تأثیر غیرقابل‌انکاری بر شکل‌گیری هویت برند در ذهن مخاطبان دارد. هر انتخابی نشان‌دهنده شخصیت است و باید در این مرحله حتی به موادی که برای بسته‌بندی انتخاب می‌کنید هم توجه کنید.
6. تصویرسازی
هنگام تدوین استراتژی هویت برند باید به شکل استفاده از تصاویر و ویژگی‌های آن هم توجه شود. هر شکل و فرمی می‌تواند معنی خاصی را به مخاطب منتقل کند؛ حالا می‌خواهد مسکات برند باشد یا یک بنر تبلیغاتی که برای معرفی برند در سایت‌های منتشر می‌شود! این دقت و جزئی‌نگری به یک برند کمک می‌کند تا در تمام موارد، یکپارچه و یکدست باشد و هویتی قوی را به نمایش بگذارد. تصاویر برند هم منعکس‌کننده هویت آن هستند.
روش‌های طراحی هویت برند
نحوه طراحی هویت برند به این شکل است که ابتدا باید استراتژی برند را تهیه و در آن شخصیت، برتری‌ها، جایگاه فعلی و آیندۀ برند را مشخص کرد. سپس باید اِلمان‌های برند مثل رنگ، شعار، صدا و… را مشخص کرد. در ادامه 6 نکته طلایی از روش‌های بهبود هویت برند را توضیح خواهیم داد:
شناسایی مخاطبان
محصول شما هر چه که باشد، باید در خدمت مصرف‌کننده تولید شود. این برند است که باید مخاطبین خود را شناخته و براساس نیاز آن‌ها تولید کند نه این که مخاطب به دنبال برند و محصولاتش برود. پس یک گزارش جامع و کامل از مشتریان خود به دست آورید.
این اطلاعات کمک می‌کند تا بدانید مخاطبان هدف شما، اطلاعات پیش از خرید را از کجا به دست می‌آورند، محصولات و خدمات موردنیازشان را از کجا تهیه می‌کنند و سن، جنسیت، محل سکونت و… آن‌ها چیست.
شناسایی برند
پیش از توسعه برند، باید بدانید برند شما حالا و اکنون در چه وضعیتی قرار دارد؛ وضعیت آن در وبسایت و شبکه‌های مجازی چطور است؟ مردم چه تصویری مردم از آن در ذهن خود دارند؟ حتی بررسی کنید و وضعیت برندینگ آفلاین آن مانند بسته‌بندی و ابزارهای تبلیغاتیاش را بسنجید.
تحلیل رقبا
در این مرحله که به دید کاملی از برند و مخاطبان برند رسیده‌اید، وقت آن است که رقبایتان را تحلیل کنید. این کار کمک بسیار خوبی می‌کند تا با نقاط قوت و ضعف خود در بازار آشنا شده و به ایده‌های جدیدی برسید. برای این کار می‌توانید به سراغ وبسایت و کانال‌های بازاریابی، لحن، محتوای بصری، شعار و… رقبا بروید.
کشف پیشنهاد طلایی فروش
به سراغ لیست ویژگی‌های برتر برندتان بروید و ببینید چه پیشنهاد فروش فوقالعادهای دارید که می‌تواند شما را از رقبایتان متمایز کند؟ به شخصیت برند و مشتریان خود دقت کنید، چه چیزی هم برای شما مهم است و هم مخاطبان هدف‌تان؟
برای کشف پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش «USP» به سراغ موقعیت‌هایی بروید که مخاطبانتان را تحریک به مشارکت می‌کنند. نقاط ناامیدی و ضعف‌تان را بررسی و نقیضی برایش پیدا کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید و ببینید که اصلاً چرا باید مشتری محصول یا خدمات شما را به جای رقبایتان انتخاب کند؟
خلق پیام برند
یک برندبوک بسازید و در آن باید و نبایدهایی از ویژگی‌های برندتان تعیین کنید. پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش یا «USP» شما باید از طریق کلمات و اِلمان‌های بصری به مخاطبان هدف معرفی شود.
این اِلمان‌های بصری عموماً شامل زمان و مکان استفاده از اسلوگان و تگ‌لاین، اندازه و رنگ لوگو و تصاویر برند، اندازه و نوع فونت و… می‌شود.
یکپارچه‌سازی هویت برند
یکپارچه‌سازی هویت برند، بستگی به تداوم و ممارست شما دارد. هرچه بیشتر به هویتی که برای برند تعریف کردهاید متعهد باشید هویت برند یکپارچهتری دارید. سعی کنید در تمام رسانهها و کانال‌های بازاریابی از هویت بصری که در این 5 گام ایجاد کردیم استفاده کنید تا ارتباط و تعامل بهتری با پرسونا مخاطب برقرار کنید.
اگر دوست دارید درباره برندینگ بیشتر بدانید پیشنهاد می‌کنیم مطالب زیر را هم مطالعه کنید:
سخن پایانی؛ کار سختی که ارزشش را دارد
طراحی هویت برند اگرچه کار سختی است اما کاملاً به سختی‌اش می‌ارزد. فقط روزی را تصور کنید که مخاطبان شما تنها با دیدن یکی از اِلمان‌های تصویری، برندتان را تشخیص دهند. برای رسیدن به این هدف، می‌توانید برای دریافت خدمات برندینگ و طراحی هویت برند از تیم استراتژی کانون ایران نوین کمک گرفته و از بهترین خدمات بهره‌مند شوید. همچنین شما در کانون ایران نوین می‌توانید خدمات انواع تبلیغات اعم از تبلیغات 360 درجه را با بالاترین کیفیت ممکن دریافت کنید. برای کسب مشاوره بازاریابی و تبلیغاتی با ما تماس بگیرید. شرکت تبلیغاتی ایران نوین به‌عنوان اولین و بزرگترین آژانس تبلیغات 360 درجه کشور از اولین قدم که با شکل‌گیری یک ایده است همراه شماست تا بتوانید از پتانسیل‌های ذاتی کسب‌وکارتان استفاده و به چیزی که در نظر دارید دست پیدا کنید.