کپی رایتینگ چیست؟ آشنایی با جادوی نویسندگان خلاق در دنیای تبلیغات

در صنعت تبلیغات، واژه کپی (Copy)، به معنای تبلیغ است و (Copywriting) یعنی تبلیغ‌نویسی. اگر پاسخ سوالتان را گرفتید و دیگر این کپی رایتینگ را با آن کپی رایت (Copyright) اشتباه نمی‌گیرید که هیچی! اما اگر از قبل چیزهایی درباره جادوی این واژه شنیده‌اید و کنجکاوی در این زمینه امانتان را بریده، هیچ نگران نباشید. چون قرار است در ادامه این مطلب از مجله کانون ایران نوین همه چیز درباره جادو جنبل کپی رایتینگ و کارکرد آن در دنیای مارکتینگ را بررسی کنیم. حالا اگر از سحر و جادو نمی‌ترسید یک بسم‌الله بگویید که برویم سر اصل مطلب…

کپی رایتینگ چیست؟

قبل از اینکه به سراغ تعریف کپی رایتینگ برویم این تیزر تبلیغاتی برند لینا را نگاه کنید:

در انتهای تیزر، تصویر ذرت خندان روی پاکت صورتی لینا نمایش داده‌ می‌شود و نریتور با صدایی محکم و رسا محصول لینا را اینگونه معرفی می‌کند:«بوشار ذرت لینا؛ با لینا خوشحالینا!» و تا مدت‌ها این عبارت در ذهن ما تداعی می‌شود که با «لینا خوشحالیما» حتی وقتی تو جاده شمالیما! در واقع شعار تبلیغاتی «لینا خوشحالینا» همان جادوی کپی رایتینگ است که تا به اینجای کار برای برند لینا سنگ تمام گذاشته!

ولی اگر بخواهیم یک تعریف تر تمیز و تجاری برای کپی‌رایتینگ داشته باشیم باید بگوییم که:

همانطور که در ابتدا اشاره کردیم، کپی نوعی محتوای نوشتاری است که در صنعت برندینگ و تبلیغات به کار می‌رود تا توجه خواننده را جلب و او را به انجام یک اقدام مشخص ترغیب کند. اقدامی که در نهایت باعث افزایش آگاهی از برند شود و هویت برند را به بهترین شکل ممکن در ذهن مخاطب ترسیم کند. کپی‌رایتینگ یعنی هنر و مهارت نوشتن متن‌هایی ماندگار، جذاب و کاربردی مثل با لینا خوشحالینا!

کاربردهای کپی رایتینگ

برای اینکه با کاربردهای کپی رایتینگ آشنا شویم بهتر است با پاسخ به این سوال شروع کنیم که: چه زمانی باید از کپی‌رایتینگ استفاده کرد؟

هر وقت قرار است کسی را متقاعد کنید، به کپی رایتینگ نیاز دارید! منتها نکته مهمی که وجود دارد این است که کپی رایتینگ لحنی حرفه‌ای برای به کرسی نشاندن حرفش به کار می‌گیرد و عمدتا زمان فروش محصولات یا خدمات است که سر و کله‌اش پیدا می‌شود. حالا کجاها سر و کله‌اش پیدا می‌شود؟

در پست‌های شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات چاپی، صفحه محصولات و خدمات و… به‌طور کلی این مهارت در بسیاری از موقعیت‌های دیگر نیز نقشی اساسی ایفا می‌کند. در ادامه، به برخی از مهم‌ترین این کاربردها اشاره می‌کنیم:

1. تبلیغات آنلاین (در موتورهای جستجو، بنرهای وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی)

در تبلیغات آنلاین، کپی‌رایتینگ وظیفه دارد ارزش محصول یا خدمت را در قالب تیترهایی جذاب و خیره‌کننده بیان کند. هدف این تیترها جلب توجه کاربر و ترغیب او به کلیک کردن و ورود به صفحه لندینگ است.

2. صفحات فرود (Landing Pages)

متن‌های حرفه‌ای و هدفمند در صفحات فرود بازدیدکنندگان را متقاعد می‌کند که اقدام موردنظر (مانند خرید، ثبت‌نام یا عضویت) را انجام دهند. به این ترتیب، کپی‌رایتینگ می‌تواند بازدیدکنندگان عادی را به سرنخ‌های فروش (Lead) یا مشتریان واقعی تبدیل کند.

3. ایمیل مارکتینگ

در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ، نقش کپی‌رایتینگ بسیار پررنگ است. یک (Subject Line) جذاب که کاربر را به باز کردن ایمیل ترغیب کند، محتوای درگیرکننده و دعوت به اقدام (CTA) مؤثر، همگی بر پایه‌ یک کپی‌رایتینگ هوشمندانه شکل می‌گیرند.

4. سناریونویسی برای ویدئوها

در تولید محتواهای ویدیوئی، کپی‌رایتینگ در قالب دیالوگ‌های جذاب، روایت‌های قوی و استفاده استراتژیک از تصاویر به چشم می‌آید. متنی که بتواند مخاطب هدف را با داستان همراه کند، ارزش برند را منتقل می‌کند و تاثیرگذاری ویدیو را چندین برابر می‌سازد.

5. متن بسته‌بندی محصولات

روی بسته‌بندی محصولات، کپی‌رایتینگ به صورت متن‌های کوتاه، دقیق و هدفمند ظاهر می‌شود؛ متن‌هایی که مزایای محصول، نحوه‌ی استفاده از آن و هویت برند را به شکلی ساده و گیرا به مشتری منتقل می‌کنند.

6. اطلاعیه‌های خبری

در اطلاعیه‌های خبری، کپی‌رایتینگ در قالب تیترهای خبری تاثیرگذار و نقل‌قول‌های هوشمندانه ظاهر می‌شود؛ با هدف جلب توجه رسانه‌ها و معرفی شرکت، محصول یا رویداد به شکلی خبرساز و اثربخش به عموم مردم.

اهمیت کپی رایتینگ

در دنیای امروز، تبلیغ نویسی و توانایی نوشتن متن‌های تاثیرگذار یک مهارت کلیدی و ارزشمند محسوب می‌شود. یک کپی خوب می‌تواند مخاطب هدف را قانع کند که خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت، برایش ارزشمند است. بدیهی است که این قدرت ترغیب، مستقیماً به افزایش فروش و دستیابی شرکت‌ها به اهداف سودآورشان کمک می‌کند.

گفتنی است که دیجیتال برندینگ بیش از هر چیزی اهمیت پیدا کرده است. کسب‌وکارهای موفق به خوبی این موضوع را می‌دانند که برای موفقیت در بازارهای جهانی، نیاز به وب‌سایت‌های حرفه‌ای دارند تا بتوانند محصولات یا خدمات خود را به بهترین شکل معرفی و طیف گسترده‌تری از مشتریان را از سراسر جهان جذب کنند. در این میان، نقش کپی‌رایترها از همیشه پررنگ‌تر شده است؛ چون متن‌های هوشمندانه و قانع‌کننده، همان چیزی است که می‌تواند یک بازدیدکننده عادی را به یک مشتری وفادار تبدیل کند. حالا این کپی رایتر کیست و چه وظایفی دارد را در ادامه بررسی کرده‌ایم.

کپی رایتر کیست؟

دانستیم که کپی‌رایتینگ یعنی هنر و مهارت نوشتن متن‌هایی خلاقانه برای استفاده در تبلیغات، بازاریابی و سایر فعالیت‌های تجاری به‌منظور افزایش آگاهی از برند.

حال شخصی که این متن‌های هدفمند و اثرگذار را تولید می‌کند، کپی‌رایتر (Copywriter) نامیده می‌شود. یک کپی‌رایتر با انتخاب درست کلمات، می‌تواند احساسات مخاطب را برانگیزد، او را برای خرید متقاعد و شخصیت برند را تا مدت‌ها در ذهن او ماندگار سازد.

کپی‌رایتر حرفه‌ای چه ویژگی‌هایی دارد؟

فرقی نمی‌کند که یک کپی رایتر توضیحات محصول وبسایت می‌نویسد، کپشن و پست برای شبکه‌های اجتماعی تهیه می‌کند یا مسئولیت خلق متن تبلیغاتی برای تبلیغات محیطی را برعهده داشته باشد؛ در هر حالت، او موظف است تا با استفاده از جادوی کلمات مسیر موفقیت تبلیغات یک برند را هموار کند. اما یک کپی‌رایتر برای اینکه تردست ماهری شود به چه چیزهایی نیاز دارد؟

1. مهارت عالی در نوشتن

کپی‌رایتینگ یعنی بیان پیام به ساده‌ترین، دقیق‌ترین و تاثیرگذارترین شکل ممکن! یک کپی‌رایتر باید دستور زبان، نگارش و علائم نگارشی را به خوبی بداند، جملات را روان و بی‌ابهام بنویسد و بتواند لحن برند را در متن حفظ و کوتاه و مختصر پیام تبلیغ را به مخاطب هدف برساند! اگر می‌خواهید در دنیای تبلیغات از شما به‌عنوان یک کپی‌رایتر حرفه‌ای و کاربلد یاد شود، نصیحت زیر را آویزه گوشتان کنید:

«کم گوی و گزیده گوی چون در / تا ز تبلیغ تو مارکت شود پر»

2. ذهن خلاق و ایده‌پرداز

کپی‌رایتر فقط نویسنده نیست؛ او باید خالق ایده باشد. یک کپی‌رایتر خلاق می‌تواند پیام‌های تکراری را با زبانی تازه و متفاوت بیان کند. توانایی نوشتن تیترهای قوی، متن‌هایی که احساسات مخاطب را درگیر کند و دعوت به اقدام‌های جذاب (Call to Action) از اصلی‌ترین نشانه‌های خلاقیت اوست.

بیشتر بخوانید:بهترین شعارهای تبلیغاتی

۳. توجه شدید به جزئیات

یک غلط تایپی یا جمله نامفهوم می‌تواند اعتبار یک برند را زیر سوال ببرد! کپی‌رایتر باید چشمانی تیزبین برای یافتن اشتباهات، هماهنگ کردن لحن و روان کردن متن داشته باشد. هیچ چیز نباید از زیر دستش بدون ویرایش دقیق رد شود.

۴. قدرت تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات

کپی‌رایتر حرفه‌ای قبل از نوشتن، خوب تحقیق می‌کند. او باید بتواند اطلاعات درست و موثق را از منابع مختلف جمع‌آوری کند، موضوعات پیچیده را ساده کند و متن‌هایی مبتنی بر داده‌ها و آمار دقیق بنویسد تا محتوایش قوی‌تر و قابل اعتمادتر باشد.

۵. انعطاف‌پذیری و سازگاری

فراموش نکنید که دنیای بازاریابی همیشه در حال تغییر است؛ ترندها می‌آیند و می‌روند. یک کپی‌رایتر باید بتواند خودش را با این تغییرات هماهنگ کند، سبک نوشتنش را برای پلتفرم‌های مختلف (مثل سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ یا تبلیغات کلیکی) تنظیم کند و همیشه آماده یادگیری ابزارها و تکنیک‌های جدید باشد.

۶. مهارت کار تیمی

نوشتن متن خوب اغلب نیازمند همکاری با دیگر اعضای تیم است: مدیران پروژه، گرافیست‌ها، دیجیتال مارکترها و …

یک کپی‌رایتر باید بتواند به خوبی با تیم هماهنگ شود، نظرات را بپذیرد، بازخوردها را در متن اعمال کند و در جلسات ایده‌پردازی مشارکت فعال داشته باشد.

7. مدیریت زمان و تحویل به‌موقع

در دنیای تبلیغات، زمان اهمیت زیادی دارد. کپی‌رایتر باید بتواند پروژه‌های مختلف را مدیریت کند، اولویت‌بندی داشته باشد و حتی زیر فشار زمانی، کیفیت متن‌هایش را حفظ کند. تحویل به‌موقع متن‌ها یکی از مهم‌ترین اصول حرفه‌ای بودن است.

۸. قدرت متقاعدسازی

هدف اصلی از نوشتن یک کپی خوب، تشویق مخاطب به انجام کاری است. یک کپی‌رایتر باید بلد باشد چطور اعتماد ایجاد، احساس نیاز را در مخاطب بیدار و او را برای برداشتن قدم بعدی (خرید، ثبت‌نام، تماس و…) قانع کند.

۹. درک اصول سئو

در دیجیتال مارکتینگ، نوشتن بدون آگاهی از SEO کارایی زیادی ندارد. کپی‌رایتر باید بداند چطور کلمات کلیدی را به شکل طبیعی در متن بگنجاند، عنوان‌های بهینه بنویسد و متن‌هایی خلق کند که هم برای انسان‌ها جذاب باشد و هم موتورهای جستجو!

۱۰. عشق و اشتیاق واقعی به نوشتن

کپی‌رایتینگ فقط یک شغل نیست؛ یک هنر است. کسی که به زبان و کلمات عشق می‌ورزد، مدام در حال یادگیری است و از بازی با ایده‌ها و کلمات لذت می‌برد، می‌تواند متن‌هایی بنویسد که ماندگار شوند و تاثیری ماندنی بر مخاطب بگذارند.

تفاوت کپی رایتینگ با کانتنت مارکتینگ

کپی‌رایتینگ و بازاریابی محتوایی هر دو بر اصول داستان‌سرایی در بازاریابی تکیه دارند، اما تمرکز و رویکرد آن‌ها با یکدیگر تفاوت اساسی دارد. کپی‌رایترها بیشتر بر تبلیغات تمرکز می‌کنند. آن‌ها باید متون کوتاه، جذاب و سریعی بنویسند که بتواند بلافاصله مخاطب را ترغیب به خرید کند. سبک نوشتاری آن‌ها معمولاً مستقیم‌، خلاصه‌ و قانع‌کننده‌تر است.

در مقابل، بازاریابان محتوایی به دنبال ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان بالقوه و فعلی هستند. آن‌ها محتوای بلندتری مانند مقالات تخصصی، بروشورها و کتاب‌های الکترونیکی تولید می‌کنند. اگرچه در استراتژی‌های بازاریابی محتوایی ممکن است محتوای کوتاه هم وجود داشته باشد، اما تمرکز اصلی بر آموزش مخاطبان درباره‌ی موضوعات خاص یا محصولات و خدمات است.

آنچه اهمیت دارد این است که هر دو گروه باید در هنر نوشتن مهارت داشته باشند، چرا که بیشتر قالب‌های محتوا به کلمات وابسته‌اند.

همچنین بازاریابان محتوایی نیاز به یک دیدگاه گسترده‌تر دارند؛ باید استراتژی‌های بازاریابی را بشناسند، برای قالب‌های مختلف محتوا (مانند مقالات، کتاب‌های الکترونیکی، پست‌های بلاگ و…) بنویسند و لحن رسمی‌تری داشته باشند.

نمونه های کپی رایتینگ

بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی در طول تاریخ، جایگاه ماندگاری به دست آورده‌اند و آنچه این موفقیت را رقم زده، چیزی نبوده جز یک کپی‌رایتینگ فوق‌العاده. در ادامه دو تا از مهم‌ترین آن‌ها را بررسی کرده‌ایم:

کمپین “متفاوت بیندیش” اپل (۱۹۹۷)

این کمپین، اپل را به عنوان نماد خلاقیت، نوآوری و عملگرایی متفاوت معرفی کرد. تبلیغ اصلی این کمپین با روایت خود استیو جابز آغاز و با جمله‌ای تاثیرگذار شروع می‌شود:

«درود بر قانون‌شکن‌ها، یاغی‌ها، دردسرسازها…»

استفاده از عبارت «درود بر…» در آغاز متن، لحن کمپین را مشخص می‌کند: لحنی از تحسین و بزرگداشت. در ادامه، کپی با معرفی شخصیت‌هایی چون «قانون‌شکن‌ها»، «یاغی‌ها» و «دردسرسازها»، نوعی احساس تمایز، سرکشی از قواعد جامعه و جسارت را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند.

این کمپین با ستایش کسانی که با جریان غالب هماهنگ نمی‌شوند، به شکلی استادانه ارزش متفاوت بودن و جسارت در عمل را برجسته می‌کند. به این ترتیب، اپل خود را در ذهن مخاطبان به عنوان برندی معرفی کرد که از نوآوری، خلاقیت و نگاه متفاوت به دنیا حمایت می‌کند.

کمپین “فقط انجامش بده” نایکی (۱۹۸۸)

کمپین Just Do It، به یکی از ارکان اصلی هویت برند نایکی تبدیل شده است. تگ لاین این کمپین با عبارت کوتاه و پرقدرت «Just Do It»، مردم را ترغیب می‌کند تا بر موانع غلبه کنند، ریسک‌پذیر باشند و بدون شک و تردید در مسیر اهداف خود گام بردارند. سادگی و قدرت این عبارت باعث شده که هم به آسانی در ذهن مخاطبان ماندگار شود و هم پیام اصلی برند نایکی را به زیبایی منتقل کند: انگیزه، اراده و عمل.

Just Do It تنها یک شعار نیست؛ بلکه تبدیل به یک فریاد جهانی شده که افراد را در مواجهه با چالش‌ها به حرکت و تلاش بیشتر دعوت می‌کند، فارغ از سن، توانایی یا شرایط.

کپی‌هایتان را به کانون ایران نوین بسپارید!

کانون ایران نوین، بزرگ‌ترین و معتبرترین آژانس تبلیغاتی کشور، آماده ارائه خدمات مختلف در حوزه‌های برندینگ، استراتژی، بازاریابی دیجیتال و… است. مشتریان ایران نوین همواره با تکیه بر سابقه این آژانس و نیروهای متخصص فعال در خدمات دیجیتال مارکتینگ و اتاق فکر، بهترین نتیجه را در زمینه برندسازی دریافت کرده‌اند. شما هم می‌توانید برای دریافت خدمات در حوزه تبلیغات 360 درجه، با کارشناسان ما تماس بگیرید.

نتیجه‌گیری

کپی‌رایتینگ چیزی فراتر از نوشتن چند جمله زیباست؛ این هنر قدرتمند، قلب تپنده تبلیغات، بازاریابی و ارتباطات برندهاست. یک کپی خوب می‌تواند محصولی را به فروش برساند، برندی را در ذهن‌ها ماندگار کند و مخاطبی بی‌تفاوت را به مشتری وفادار تبدیل کند. اگر می‌خواهید در بازار رقابتی امروز بدرخشید، باید کلمات را همانند یک ابزار استراتژیک به کار ببرید: با الهام گرفتن، متقاعد کردن و عمل‌گرایی. فراموش نکنید که یادگیری اصول کپی‌رایتینگ، سرمایه‌گذاری ارزشمندی است که در هر زمینه‌ای از بازاریابی نتیجه آن را خواهید دید.

سوالات متداول