برند یک گاو پیشانی سفید است!
نه نگران نشوید؛ گاو پیشانی سفید معنی منفی و بدی ندارد. گاو پیشانی سفید فقط یک موجود محبوب و مشهور است که با داشتن یک ویژگی خاص شناخته می‌شود. همین ویژگی هم باعث می‌شود مردم در مورد آن حرف بزنند، متوجه تمایزش بشوند و همیشه به آن مراجعه کنند.
به عبارت دیگر گاو پیشانی سفید همان گاو بنفش آقای ست گادین است؛ برندی که واقعاً نوآور، متمایز، جالب و فراموش‌نشدنی است. همین ویژگی‌ها هم باعث می‌شود مردم به آن علاقه‌مند شوند، درباره‌اش حرف بزنند و خود را یکی از علاقه‌مندان برند بدانند. به همین دلیل برندها بیشتر می‌فروشند، قیمت بالاتری دارند و داشتن آن‌ها به مصرف‌کننده احساس برنده و متفاوت بودن می‌دهد.
اگر شما هم دوست دارید صاحب برندی قدرتمند و خاص باشید که مردم برای داشتن محصول آن صف می‌کشند، این مطلب را از دست ندهید. در ادامه، شما را با اصول برند آشنا خواهیم کرد؛ اما ابتدا ببینیم منظور از برند چیست؟
برند چیست؟
«برند، مجموع تصورات و احساساتی است که افراد از یک محصول یا کسب‌وکار دارند.»
برندینگ نیز فرایند شکل‌دهی به این تصورات و احساسات است. به عبارت دیگر، برند از پازل‌های کوچکی مثل نام، رنگ، لوگو، مسکات، شعار، وعده، پیام و تعامل‌ها تشکیل می‌شود. این پازل‌ها هویت خاصی را می‌سازند و داستانی متمایز را روایت می‌کنند.
برند هویتی است که با استفاده از ابزارهای مختلف در ذهن مخاطب می‌سازید
فراتر از محصولات، خدمات و شرکت‌ها، برند می‌تواند به اشخاص، شهرها، کشورها و هر چیزی که روح یگانه و متمایز خودش را داشته باشد، نسبت داده شود.
برند موفق ارزش زیادی برای شرکت به ارمغان می‌آورد و برای آن مزیت رقابتی ایجاد می‌کند؛ به همین دلیل است که شرکت‌های موفق هر ساله میلیون‌ها دلار برای ساخت و تقویت برند خود سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ به عبارت دیگر:
«برند، کلیدی است که درِ عمارت رهبری بازار و بالاترین سقف درآمد را باز می‌کند.»
برند، به نام، لوگو، محصول یا قیمت محدود نمی‌شود. برند، احساسی است که این عناصر به‌طور مداوم و به‌شکل قابل‌شناسایی در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کنند.
این احساسات و تصورات، می‌تواند بر رفتار خرید مشتریان تأثیر مستقیم بگذارد و آن‌ها را به تابلوهای تبلیغاتی زنده و پویای برند تبدیل کند.
برای درک بهتر مفهوم برند، بیایید ببینیم چه چیزی برند نیست تا به‌طور کامل درک کنیم برند واقعاً چیست!
برند سرمایه معنوی شرکت است که روی رفتار مخاطبان اثر می‌گذارد
برند چه چیزی نیست؟
برند فقط به لوگو یا نام تجاری محدود نمی‌شود؛ برند در واقع یک تجربه، احساس و ارتباط است که مشتریان با یک شرکت یا محصول برقرار می‌کنند.
به عبارت دیگر:
- برند فقط لوگو یا نام تجاری نیست: برند شامل تمام جنبه‌های تجربه مشتری است و محدود به طراحی لوگو و انتخاب نام برند نمی‌شود.
- برند فقط محصول یا خدمت خاصی نیست: برند فراتر از خود محصول یا خدمت است و شامل تمام جنبه‌های تجربه مصرف‌کننده از جمله کیفیت خدمات، تعاملات با مشتریان و نحوه ارائه محصول می‌شود.
- برند فقط تبلیغات نیست: در حالی که تبلیغات می‌تواند به معرفی و تقویت برند کمک کند اما برند، چیزی بیش از کمپین‌های تبلیغاتی است و ساخت آن به یک تجربه مستمر و واقعی نیاز دارد.
- برند قیمت محصول یا خدمات نیست: برند به ارزش و تجربه‌ای که یک محصول یا خدمت ایجاد می‌کند، مربوط می‌شود و قیمت به‌تنهایی نمی‌تواند هویت برند را نمایان کند.
- برند تصور یک فرد خاص نیست: برند باید از طریق تجربه و تعاملات واقعی مشتریان با شرکت شکل بگیرد و حفظ شود. در واقع برند تنها به ادعاهای مدیرعامل یا تصورات فردی وابسته نیست.
بیشتر بخوانید: توسعه برند چیست؟
برند شدن به‌معنی برنده شدن است و آدم‌ها دوست دارند همواره طرفدار برنده‌ها باشند
مزایای داشتن برند چیست؟
داشتن برند مثل داشتن خطوط راه‌آهن بین 2 شهر است؛ شاید ساختن آن سخت باشد ولی رسیدن به مقصد را آسان و سریع می‌کند؛ رسیدن به هر هدفی در کسب‌وکار، با داشتن برند ممکن است. در ادامه برخی از مهم‌ترین مزایای برخورداری از برند را بررسی خواهیم کرد:
- تمایز: برند باعث ایجاد تمایز نسبت به رقبا می‌شود.
- اعتماد: مردم به برندها بیشتر اعتماد می‌کنند.
- وفاداری مشتری: مردم برندها را به ذهن می‌سپارند و طرفدار آن‌ها می‌شوند.
- قیمت‌گذاری بهتر: برندها می‌توانند قیمت بالاتری برای محصول یا خدمات خود تعیین کنند.
- توسعه‌پذیری: برندها بسیار راحت‌تر می‌توانند محصولات جدید خود را به بازار عرضه کنند.
- جذب و نگه‌داشت استعدادها: افراد متخصص ترجیح می‌دهند برای برندها کار کنند.
برند مثل یک املت خوشمزه از عناصر مختلفی تشکیل می‌شود
عناصر برند چیست؟
هر برند از ۱۰ عنصر کلیدی تشکیل می‌شود که هر کدام، برای ایجاد و حفظ یک برند موفق ضروری هستند. این عناصر به شما کمک می‌کنند تا برند خود را به‌درستی تعریف کرده و هویت آن را به مخاطبان منتقل کنید.
در ادامه، به بررسی این ۱۰ عنصر خواهیم پرداخت و توضیح خواهیم داد که چگونه می‌توانند به تقویت هویت برند و ساخت تصویری پایدار و مؤثر از آن کمک کنند.
1. جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning)
جایگاه‌یابی برند اولین قدم در ایجاد یک چهارچوب جامع برای برند است. این مرحله در واقع به‌معنای تعیین جایگاه برند در ذهن مخاطبان، به‌ویژه در مقایسه با رقباست.
فرآیند جایگاه‌یابی برند شامل تعریف دسته‌‌بندی برند (Brand Category) و بررسی رقبا برای شناسایی ویژگی‌های متمایز برند می‌شود. جایگاه‌یابی مؤثر به مشتریان کمک می‌کند تا برند را بهتر درک کنند و دلایل مشخصی برای ترجیح و خرید محصولات آن داشته باشند.
جایگاه‌یابی برند، بینش روشنی از نیازها و انتظارات مشتریان را ایجاد و به تمایز و ماندگاری برند کمک می‌کند.
نمودار جایگاه برندهای معروف خودروسازی براساس 2 فاکتور قیمت و کیفیت
2. معماری برند (Brand Architecture)
معماری برند به سیستم هماهنگ نام‌ها، رنگ‌ها، نمادها و زبان بصری اشاره دارد که ساختار سازمانی یک برند یا برندهای زیرمجموعه آن را تعریف می‌کند.
معماری برند باید با دقت و براساس تحقیقات درباره تجربه مشتریان طراحی شود تا اصلی‌ترین پیشنهاد‌های برند به‌طور واضح و قابل‌درک ارائه شوند.
انواع معماری برند معمولاً در 3 دسته زیر تعریف می‌شود:
- خانه برندی (Branded House): شامل یک برند اصلی و چندین زیر برند که تحت نام و هویت برند اصلی عمل می‌کنند.
- خانه برندها (House of Brands): برند اصلی به‌طور جداگانه با برندهای زیرمجموعه در ارتباط است و برندهای زیرمجموعه به‌طور مستقل فعالیت می‌کنند.
- معماری برند هیبرید یا ترکیبی (Hybrid or Endorsing Brand): برندهای زیرمجموعه به‌طور مستقل عمل می‌کنند، اما هنوز تحت‌نظارت و تأثیر برند اصلی هستند.
این ساختارها به شفاف‌سازی دامنه پیشنهاد‌های برند و امکان ترویج مؤثرتر آن کمک کرده و بر نحوه درک برند توسط مشتریان تأثیر می‌گذارند.
در این مثال معماری 3 برند گوگل، پی اند جی و کوکاکولا را به‌عنوان نماینده‌ای از سه ساختار خانه برندها، خانه برندی و هیبرید می‌بینید
3. زیرساخت‌های برند (Brand Compass)
زیرساخت‌های برند که به آن حوزه یا قطب‌نمای برند نیز گفته می‌شود، نشان می‌دهد که مقصد و هدف نهایی برند چیست و چرا می‌خواهد به آن دست پیدا کند.
این عناصر خلاصه‌ای از اصول بنیادی برند هستند و مسیر کسب‌وکار، روش رسیدن به هدف و دلیل وجودی برند را مشخص می‌کنند.
زیرساخت‌های برند شامل 4 بخش زیر است:
- هدف برند: پاسخ به این سؤال اصلی که «چرا برند وجود دارد و به حیات خود ادامه می‌دهد؟»
- چشم‌انداز برند: وضعیت نهایی که برند قصد رسیدن به آن را دارد.
- مأموریت برند: راهی که برند برای رسیدن به چشم‌انداز خود در پیش می‌گیرید. مأموریت شامل اقدامات مشخصی است که برند برای پرسونای مخاطب هدف انجام می‌دهد.
- ارزش‌ها برند: اصولی که برای برند اهمیت دارد و فرهنگ رفتاری آن را می‌سازند.
4. آرکتایپ برند (Brand Archetype)
آرکتایپ یا کهن‌الگو یکی از عناصر برند است که براساس نظریه روان‌شناسی کارل یونگ توسعه یافته و به برندها کمک می‌کند تا هویت و شخصیت منحصربه‌فرد خود را درک کنند و به مخاطبانشان انتقال دهند.
یونگ معتقد بود که داستان‌ها و اسطوره‌ها نقش مهمی در شکل‌گیری ناخودآگاه جمعی انسان‌ها ایفا می‌کنند و این اسطوره‌ها به‌عنوان کهن‌الگوها یا آرکتایپ‌ها شناخته می‌شوند.
برندها از این کهن‌الگوها برای ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان استفاده می‌کنند. هر کهن‌الگو یک شخصیت و مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را به برند می‌دهد که باعث می‌شوند برند به‌یادماندنی‌تر و قابل‌تشخیص‌تر شود.
برخی از معروف‌ترین کهن‌الگوهای برند عبارتند از:
- آرکتایپ قهرمان (The Hero): برندهایی که به دنبال الهام بخشیدن و انگیزه دادن به مردم هستند؛ مانند نایک.
- آرکتایپ حکیم (The Sage): برندهایی که به دنبال دانش و خرد هستند و به دیگران آموزش می‌دهند؛ مانند گوگل.
- آرکتایپ یاغی (The Outlaw): برندهایی که به چالش کشیدنِ وضعیت موجود و شکستن قوانین علاقه‌مندند؛ مانند هارلی دیویدسون.
- آرکتایپ جادوگر (The Magician): برندهایی که به دنبال ایجاد تجربه‌های جادویی و دگرگون‌کننده برای مشتریان‌شان هستند؛ مانند دیزنی.
برای آشنایی بیشتر با این حوزه پیشنهاد می‌کنیم تا مطلب ما تحت عنوان «آرکتایپ برند چیست؟» را مطالعه کنید. مطالعه این مطلب اشراف شما به موضوع استفاده از آرکتایپ‌ها در برندسازی را افزایش می‌دهد.
کهن‌الگوی برند، مهم‌ترین ابزار داستان‌گویی برند است
5. شخصیت برند (Brand Personality)
شخصیت برند به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصوصیات انسانی اشاره دارد که به یک برند نسبت داده می‌شوند. این ویژگی‌ها، برند را به‌عنوان یک موجود زنده و متمایز به مخاطبان معرفی می‌کنند.
شخصیت برند به ایجاد ارتباطات عاطفی با مخاطبان کمک کرده و برند را به‌یادماندنی و قابل‌اعتمادتر می‌کند. به‌عنوان‌مثال برند Red Bull با صفاتی مثل جسور، ماجراجو، پرانرژی، ورزشکار و بااعتماد‌به‌نفس شناخته می‌شود.
انتخاب شخصیت برند مناسب و حفظ تداوم آن در همه فعالیت‌های بازاریابی و ارتباطاتی، نقش مهمی در موفقیت و جایگاه‌یابی برند دارد. شخصیت برند با توجه به روش‌های مختلف تعیین می‌شود و بسط پیدا می‌کند.
برای آشنایی بیشتر حتماً مطلب «انواع شخصیت برند» را مطالعه کنید.
6. وعده برند (Brand Promise)
وعده برند، تعهدی است که برند به مشتریان خود می‌دهد و پایه‌گذار اعتماد آن‌هاست. برای مثال برند اتومبیل ولوو (Volvo) با ویژگی ایمنی بالا شناخته می‌شود؛ زیرا این برند سال‌هاست که به این وعده عمل کرده است.
وعده برند می‌تواند از طریق شعارها، پیام‌ها و تبلیغات منتقل شود و باید به‌طور صریح یا ضمنی بیان گردد.
به این نکته دقت کنید که اگر وعده به‌طور صریح بیان شود، انتظارات بیشتری را ایجاد می‌کند و مردم نسبت به آن سخت‌گیرتر خواهند بود؛ با این وجود، مهم‌ترین نکته این است که برند باید همیشه به وعده‌های خود عمل کند و وعده‌ها صرفاً در حد ادعا باقی نمانند!
7. ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
ارزش پیشنهادی برند، مزیت اصلی برند برای مشتریان است و نشان می‌دهد که محصول یا خدمات برند چگونه نیازهای خاص مخاطبین هدف را برآورده می‌کنند.
برخلاف شعار تبلیغاتی که بیشتر اغراق‌آمیز است، ارزش پیشنهادی به‌طور مستقیم بیان می‌کند که مشتریان چه چیزی از برند دریافت خواهند کرد.
برخورداری از یک ارزش پیشنهادی قدرتمند و جالب‌توجه که نیازهای مشتریان را پاسخ دهد، صراحتاً بیان شود و قابل‌اثبات باشد، برای هماهنگی و تأثیرگذاری برند ضروری است.
8. مزیت رقابتی برند (Competitive Advantage)
مزیت رقابتی شامل مواردی است که برند در آن‌ها، بهتر از رقبای خود ظاهر شده یا خواهد شد.
برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار، باید چندین مزیت در نظر گرفته شود؛ زیرا مزیت‌های تک‌بعدی مانند «قیمت پایین» یا «تحویل سریع» نمی‌توانند به‌طور مداوم مؤثر باشند.
استفاده از 3 مزیت منحصربه‌فرد، راهی مؤثر برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار، قابل‌باور و قابل‌اثبات است.
برای انتخاب مزیت رقابتی برند، بهتر است تا به ارزش‌های منحصربه‌فرد، نیازهای مشتریان و نقاط ضعف رقبا توجه کنید.
9. هویت بصری برند (Visual Identity)
هویت بصری برند شامل مجموعه‌ای از عناصر بصری مانند لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی و شیوه‌های عکاسی می‌شود که برند را قابل‌شناسایی و متمایز می‌کنند.
این هویت باید نمایانگر هدف، شخصیت و جایگاه برند باشد و به‌طور بصری جوهر برند را به مخاطبان منتقل کند. طراحی و انتخاب این عناصر باید براساس استراتژی‌های دقیق به‌منظور ایجاد تأثیر مطلوب در نحوه ادراک برند انجام شود.
10. هویت کلامی برند (Verbal Identity)
هویت کلامی برند شامل سیستم یکپارچه کلمات مثل نام، شعار، لحن، داستان و کپی‌رایتینگ‌های برند است که به ایجاد تمایز و شناسایی برند در کانال‌ها و نقاط تماس مختلف کمک می‌کند.
این هویت به انسانی‌سازی برند و ایجاد تجربه‌ای قابل‌اعتماد و آشنا برای مخاطبان کمک خواهد کرد. هویت کلامی باید به اندازه‌ای قوی باشد که مخاطبان بتوانند برند را به‌راحتی شناسایی کنند؛ درست مثل این‌که برند، دوست قدیمی آن‌هاست.
در دنیای امروز هرکسی می‌تواند به برند تبدیل شود
انواع برند چیست؟
هر چیزی می‌تواند به برند تبدیل شود و با توجه به این موضوع، می‌توان انواع برند را تشریح کرد. در ادامه 3 نوع مشهور و متداول برند را معرفی می‌کنیم:
- برندهای شرکتی (Corporate Brands): برندهایی که برای شرکت‌های صنعتی و تجاری با تأکید روی تمایز آن‌ها از رقبا، شیوه‌های قیمت‌گذاری، مأموریت، ارزش‌ها و بازار هدف ساخته می‌شوند.
- برندهای شخصی (Personal Brands): با گسترش شبکه‌های اجتماعی افراد عادی هم می‌توانند برند شخصی خود را بسازند و به اینفلوئنسر تبدیل شوند.
برند شخصی معمولاً با تمرکز بر روی تعامل با مخاطبان و تولید محتوای تأثیرگذار انجام می‌شود.
- برندهای محصول (Product Brands): این برندها به محصولات خاصی تعلق دارند که اغلب در کنار برند اصلی شرکت معرفی می‌شوند.
برندهای محصول به‌طور معمول حاصل نوآوری‌ها و تحقیقات بازار گسترده هستند تا نیازی مشخص را از مخاطبان هدف برطرف کنند.
برند شدن یعنی تمایز از تکراری‌ها و روایت داستانی که دیگران به آن گوش کنند
برندی بسازید که دیگران درباره آن صحبت کنند!
جف بزوس (Jeff Bezos)، بنیان‌گذار آمازون درباره برند می‌گوید:
«Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.»
برند نتیجه برداشت‌ها و نظرات دیگران درباره کسب‌وکار شماست؛ زمانی که حضور ندارید یا تبلیغ نمی‌کنید.
این اتفاق ارتباط مستقیمی بین محصول یا خدمات و داستانی که برند شما روایت می‌کند، دارد.
اگر شما هم دوست دارید برندی داشته باشید که مردم درباره آن صحبت کنند، جای درستی آمده‌اید! در کانون تبلیغاتی ایران نوین، کنار شما هستیم تا برندی قدرتمند بسازید و از مزایای آن بهره‌مند شوید. کافی‌ست برای دریافت خدمات برندسازی با ما تماس بگیرید.
کلام پایانی؛ از شناخت مفهوم برند تا ساخت برند
در این مطلب از مجله برندینگ و بازاریابی کانون ایران نوین، با شما درباره چیستی برند صحبت کردیم. این روزها برند و برندسازی به نُقل محافل تجاری و ثروت‌سازی تبدیل شده اما هنوز بسیاری از معنی واقعی آن بی‌خبر هستند!
از این رو در این مطلب سعی کردیم تا پاسخی شفاف، قانع‌کننده و جامع به سؤال برند چیست بدهیم و با بررسی مزایای برند و پارامترهای اصلی آن، به فهمی مشترک درباره این عنصر مهم بازاریابی برسیم.
در دنیای امروز گاو پیشانی سفید بودن یا به قول ست گادین: گاو بنفش بودن، بد نیست؛ بلکه برای جلب‌توجه دیگران و ساخت جایگاهی پایدار در بازار، ضروری است! برای این کار هیچ سلاحی مثل برند نمی‌تواند اثرگذار باشد؛ هیچ‌چیز خوب و بزرگی در دنیای ما بدون ایجاد تمایز به وجود نیامده است؛ پس اگر شما هم خواهان بزرگی و رشد هستید، از همین حالا به فکر ساخت برند باشید؛ برند به‌معنی واقعی آن!