بازاریابی B2B با رقابت شدیدی همراه است و روش‌های سنتی بازاریابی شاید دیگر به تنهایی کافی نباشند. بازاریابی مبتنی بر حساب کاربریAccount-Based) Marketing) یا ABM، رویکردی هدفمند و بسیار مؤثر در این زمینه ارائه می‌دهد. این استراتژی به شرکت‌ها امکان می‌دهد به‌جای بازاریابی عمومی، منابع و تلاش‌های خود را روی مشتری‌های خاص با ارزش بالا متمرکز کنند. در این مقاله از مجله بازاریابی کانون ایران نوین، به بررسی جامع این نوع بازاریابی، مزایا، مراحل و ابزارهای مورد نیاز آن پرداخته‌ایم.
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یا ABM چیست؟
ABM نوعی استراتژی بازاریابی کاربردی است که به جای اینکه به طور گسترده به همه مشتریان بپردازد، تمرکز خود را روی مشتری‌هایی با ویژگی خاص و کلیدی می‌گذارد. در ABM، یک تیم بازاریابی با شناسایی حساب‌های کلیدی که بیشترین پتانسیل را دارند، کمپین‌های سفارشی و محتوای شخصی‌سازی‌شده را برای این حساب‌ها طراحی می‌کنند. تفاوت اصلی ABM با بازاریابی عمومی در تمرکز آن روی حساب‌های خاص، شخصی‌سازی عمیق محتوا و افزایش تعامل با مشتریان است.
تفاوت بازاریابی ABM با بازاریابی سنتی
در بازاریابی سنتی، تمرکز روی جذب تعداد زیادی مشتری و ایجاد آگاهی از برند است. اما در ABM، بازاریابی بر حساب‌های کلیدی متمرکز شده و هدف آن افزایش تعامل و ارزش این حساب‌هاست. در ABM، به دلیل شخصی‌سازی بالا، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به‌طور قابل‌توجهی بالاتر است. در واقع، به جای کمپین‌های گسترده و یکسان، کمپین‌های دقیق و سفارشی برای گروهی از مشتریان کلیدی اجرا می‌شود.
چرا بازاریابی ABM اهمیت دارد؟
بازاریابی حساب کاربری به دلیل مزایای ویژه‌ای که ارائه می‌دهد، برای بسیاری از کسب‌وکارها اهمیت دارد:
- افزایش نرخ تبدیل: با تمرکز بر حساب‌های کلیدی، امکان تبدیل بیشتری برای فروش فراهم می‌شود.
- بهبود روابط با مشتریان کلیدی: به دلیل تعاملات مستقیم و محتوای شخصی‌سازی‌شده، رابطه‌ای پایدار و محکم با مشتریان ایجاد می‌شود.
- کاهش هدررفت منابع: با هدف‌گذاری دقیق، منابع مالی و انسانی بهتر مدیریت می‌شوند و به حساب‌های باارزش‌تر اختصاص می‌یابند.
لیست هدف و تاکتیک لیست‌سازی در ABM
یکی از مراحل اصلی در اجرای استراتژی ABM، شناسایی حساب‌های کلیدی است. برای این منظور، از تکنیک‌های لیست‌سازی استفاده می‌شود تا حساب‌هایی با بالاترین پتانسیل برای رشد و درآمد شناسایی شوند. معیارهایی مانند اندازه شرکت، صنعت فعالیت، نیازها و اهداف تجاری و تحلیل رفتار مشتریان به تیم بازاریابی کمک می‌کنند تا یک لیست هدف کارآمد بسازند.
انتخاب مخاطبان هدف در ABM
ابتدا باید به تعریف مشتریان ایده‌آل و شناسایی ویژگی‌های کلیدی آنان بپردازید. این ویژگی‌ها ممکن است شامل اندازه شرکت، صنعت، منطقه جغرافیایی، درآمد و سطح نیاز آنها به محصولات یا خدمات شما باشد. برای انتخاب مخاطبان هدف می‌توانید از ابزارهای داده‌محور و پلتفرم‌های مدیریتی مانند CRMها استفاده کنید.
تاکتیک‌های لیست‌سازی در ABM
- تقسیم‌بندی بر اساس ICP (پروفایل مشتری ایده‌آل): لیست‌سازی باید بر اساس پروفایل مشتریان ایده‌آل صورت گیرد. با این کار می‌توانید از رسیدن به مشتریانی که به محصولات یا خدمات شما نیاز دارند، اطمینان حاصل کنید.
- تحقیقات بازار: از داده‌های بازاریابی، نظرسنجی‌ها و تحلیل رقبا برای شناخت نیازهای بازار و مشتریان بالقوه استفاده کنید. این تحقیقات می‌توانند اطلاعات ارزشمندی در اختیار شما بگذارند تا لیست خود را بهینه‌تر کنید.
- استفاده از ابزارهای اتوماسیون ABM: ابزارهای خودکارسازی ABM می‌توانند به شما کمک کنند که لیست‌ها را دقیق‌تر و سریع‌تر بسازید. این ابزارها قادرند اطلاعاتی درباره رفتارهای کاربران و نیازهای آنها را جمع‌آوری کنند و با تجزیه و تحلیل داده‌ها، مشتریان بالقوه‌ی بیشتری را به لیست هدف اضافه کنند.
- همکاری با تیم فروش: با همکاری نزدیک با تیم فروش، می‌توانید از تجربه و دانش آنها بهره ببرید و لیستی دقیق‌تر و کاربردی‌تر بسازید. اطلاعاتی که تیم فروش از ارتباط مستقیم با مشتریان کسب کرده است، می‌تواند به بهبود لیست هدف کمک کند.
- تدوین فرایند ارزیابی و پایش لیست هدف: پس از ساخت لیست اولیه، لازم است فرایندی برای ارزیابی و به‌روزرسانی لیست داشته باشید. به طور منظم مخاطبان هدف را بررسی کنید تا بتوانید مشتریانی را که از چرخه خرید خارج شده‌اند حذف و مشتریان بالقوه جدید را اضافه کنید.
لیست‌سازی در ABM یک فرایند پویا است که نیازمند برنامه‌ریزی دقیق، استفاده از ابزارهای مناسب و همکاری با سایر تیم‌هاست.
ساختن تیم ABM و ارتباط با تیم فروش
برای اجرای موفق ABM، تشکیل یک تیم بازاریابی مختص این رویکرد و همچنین ایجاد ارتباط مؤثر با تیم فروش ضروری است. تیم ABM باید از افرادی تشکیل شود که بتوانند درک خوبی از نیازهای مشتریان کلیدی داشته باشند و محتوای شخصی‌سازی‌شده برای هر حساب تهیه کنند. همکاری نزدیک با تیم فروش به افزایش بازدهی و موفقیت ABM یاری می‌رساند، زیرا بازاریابی و فروش باید در یک راستا برای دستیابی به اهداف مشترک حرکت کنند.
ابزارهای مورد نیاز برای اجرای ABM
اجرای موفق استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM) نیازمند استفاده از ابزارهای خاصی است که می‌توانند به بهینه‌سازی فرآیندها و افزایش اثربخشی کمپین‌ها کمک کنند. در ادامه به معرفی ابزارهای کلیدی مورد نیاز برای اجرای ABM می‌پردازیم:
1. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
ابزارهای CRM، نظیر Salesforce یا HubSpot، به تیم‌های بازاریابی و فروش کمک می‌کنند تا اطلاعات مشتریان و تعاملات آنها را مدیریت کنند. این سیستم‌ها قابلیت ردیابی تاریخچه ارتباطات، نیازها و مشکلات مشتریان را دارند که برای شخصی‌سازی ارتباطات ABM ضروری است.
2. ابزارهای خودکارسازی بازاریابی
پلتفرم‌های خودکارسازی بازاریابی، مانند Marketo و Pardot، امکان ارسال پیام‌های هدفمند و شخصی‌سازی شده را در زمان مناسب به مشتریان فراهم می‌آورند. این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا تعاملات خود را با مشتریان در هر مرحله از فرآیند خرید مدیریت کنید.
3. ابزارهای تحلیل و گزارش‌گیری
ابزارهای تحلیل، مانند Google Analytics و Tableau، به شما امکان می‌دهند تا عملکرد کمپین‌های ABM خود را اندازه‌گیری کنید. این ابزارها به تجزیه و تحلیل داده‌ها و ارائه گزارش‌های دقیق کمک می‌کنند تا بتوانید تصمیمات بهتری اتخاذ کنید.
4. ابزارهای شبکه‌های اجتماعی
استفاده از ابزارهایی مانند LinkedIn Sales Navigator می‌تواند به شناسایی و هدف‌گذاری حساب‌های کلیدی در شبکه‌های اجتماعی کمک کند. این ابزارها به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهند تا به طور مؤثرتری با تصمیم‌گیرندگان و تأثیرگذاران بر خرید ارتباط برقرار کنند.
5. پلتفرم‌های تبلیغات هدفمند
استفاده از پلتفرم‌هایی مانند Demandbase و Terminus به شما امکان می‌دهد تا تبلیغات خود را به طور خاص برای حساب‌های هدف مشخص شده، نمایش دهید. این پلتفرم‌ها به شما کمک می‌کنند تا برند خود را در معرض دید مشتریان کلیدی قرار دهید.
6. ابزارهای مدیریت پروژه
ابزارهایی مانند Trello یا Asana به تیم‌های ABM کمک می‌کنند تا پروژه‌های خود را مدیریت کرده و وظایف را به راحتی پیگیری کنند. این ابزارها برای همکاری و هماهنگی تیم‌ها ضروری هستند.
7. سیستم‌های تحلیلی و داده‌کاوی
ابزارهایی مانند Clearbit و ZoomInfo به شما امکان می‌دهند تا داده‌های مرتبط با حساب‌های هدف را جمع‌آوری کنید. این داده‌ها می‌توانند شامل اطلاعات تماس، ویژگی‌های حساب و رفتار خرید باشند که به شما در ایجاد پروفایل‌های دقیق‌تری کمک می‌کنند.
استفاده از ابزارهای مناسب برای اجرای ABM می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر روی موفقیت کمپین‌های بازاریابی شما داشته باشد. با انتخاب صحیح این ابزارها و ادغام آنها با استراتژی‌های بازاریابی‌تان، می‌توانید به نتایج بهتری دست یابید و ارتباطات مؤثرتری با مشتریان کلیدی برقرار کنید.
سیستم خودکارسازی ABM و نقش آن در بهبود اثربخشی
سیستم‌های خودکارسازی ABM به تیم‌ها کمک می‌کنند تا کمپین‌های خود را به‌صورت خودکار مدیریت و بهینه‌سازی کنند. این سیستم‌ها به شناسایی بهترین زمان‌ها برای ارتباط با مشتری، ارزیابی عملکرد و بهبود روش‌های بازاریابی کمک می‌کنند. در نتیجه، با کاهش نیاز به مداخلات دستی و افزایش دقت و اثربخشی، این سیستم‌ها برای موفقیت کمپین‌های ABM ضروری هستند. از جمله این سیستم‌ها می‌توان به HubSpot، Marketo و Salesforce اشاره کرد.
مراحل اجرای یک استراتژی ABM
اجرای یک استراتژی ABM شامل مراحل زیر است:
1. شناسایی و انتخاب حساب‌های هدف
اولین مرحله در ABM، شناسایی و انتخاب حساب‌های هدف است. این حساب‌ها باید به‌دقت انتخاب شوند و شامل مشتریان بالقوه‌ای باشند که بیشترین پتانسیل را برای تبدیل شدن به مشتریان وفادار دارند. بررسی‌های بازار، تجزیه و تحلیل داده‌ها و مشاوره با تیم‌های فروش می‌تواند در این مرحله کمک کند.
2. تحقیق و درک عمیق از حساب‌ها
پس از انتخاب حساب‌ها، باید تحقیقات دقیقی در مورد هر حساب انجام شود. این شامل شناسایی تصمیم‌گیرندگان کلیدی، درک نیازها و چالش‌های آنها و تحلیل رقبا است. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های محتوا و پیام‌های بازاریابی خود را متناسب با نیازهای آنها طراحی کنید.
3. توسعه محتوای شخصی‌سازی شده
محتوای شما باید به‌طور خاص برای هر حساب هدف طراحی شود. این محتوا می‌تواند شامل وبینارها، مقالات، مطالعات موردی و پیشنهادات ویژه باشد. هدف این است که محتوای شما به گونه‌ای باشد که به مشکلات و نیازهای خاص آن حساب‌ها پاسخ دهد و ارتباط عمیق‌تری برقرار کند.
4. انتخاب کانال‌های ارتباطی
در این مرحله، باید تصمیم بگیرید که از چه کانال‌هایی برای ارتباط با حساب‌های هدف استفاده خواهید کرد. این می‌تواند شامل ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، تماس‌های تلفنی و حتی رویدادهای حضوری باشد. انتخاب کانال مناسب به شما کمک می‌کند تا با تصمیم‌گیرندگان کلیدی به‌طور مؤثرتر ارتباط برقرار کنید.
5. توسعه کمپین‌های بازاریابی
اکنون که محتوا و کانال‌های ارتباطی مشخص شده‌اند، زمان آن است که کمپین‌های بازاریابی خود را راه‌اندازی کنید. این کمپین‌ها باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که توجه حساب‌های هدف را جلب کرده و آنها را به تعامل با برند شما تشویق کنند. استفاده از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی می‌تواند در این مرحله بسیار مفید باشد.
6. اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل نتایج
پس از اجرای کمپین‌ها، لازم است که نتایج آنها را اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل کنید. این کار شامل بررسی نرخ تبدیل، میزان تعامل و بازخوردهای دریافتی است. با استفاده از این داده‌ها، می‌توانید نقاط قوت و ضعف استراتژی خود را شناسایی کرده و برای بهبود آن برنامه‌ریزی کنید.
7. تنظیم و بهینه‌سازی استراتژی
آخرین مرحله، تنظیم و بهینه‌سازی استراتژی ABM بر اساس نتایج به‌دست‌آمده است. این فرآیند باید مداوم باشد و به شما کمک می‌کند تا با تغییرات بازار و نیازهای مشتریان خود همگام شوید.
اجرای یک استراتژی ABM می‌تواند نتایج بسیار مثبتی برای کسب‌وکارها به ارمغان آورد. با تمرکز بر حساب‌های کلیدی و شخصی‌سازی ارتباطات، می‌توانید ارتباطات عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کرده و نرخ تبدیل را افزایش دهید. با دنبال کردن مراحل فوق، می‌توانید استراتژی ABM موفقی را برای کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنید.
چالش‌های اجرای ABM و راهکارهای آن
در ادامه به بررسی چالش‌های اجرای ABM و ارائه راهکارهایی برای غلبه بر آنها می‌پردازیم.
شناسایی حساب‌های هدف
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در ABM، شناسایی دقیق حساب‌های هدف است. شرکت‌ها ممکن است در تعیین حساب‌هایی که بیشترین ارزش را دارند، دچار مشکل شوند.
راهکار: استفاده از تجزیه و تحلیل داده‌ها و نرم‌افزارهای هوش تجاری برای شناسایی حساب‌های هدف بر اساس معیارهای مشخصی مانند درآمد، اندازه و بازار هدف.
هماهنگی بین تیم‌ها
ABM نیاز به همکاری نزدیک بین تیم‌های فروش و بازاریابی دارد. عدم هماهنگی می‌تواند منجر به سردرگمی و عدم کارایی در استراتژی‌ها شود.
راهکار: برقراری جلسات منظم بین تیم‌ها برای تبادل اطلاعات و اطمینان از هم‌راستایی در اهداف و استراتژی‌ها.
شخصی‌سازی محتوا
برای جذب و نگه‌داشتن مشتریان هدف، محتوا باید به صورت خاص برای هر حساب طراحی شود. این کار می‌تواند زمان‌بر و پرهزینه باشد.
راهکار: استفاده از فناوری‌های اتوماسیون بازاریابی و سیستم‌های مدیریت محتوا (CMS) برای تولید و توزیع محتوای شخصی‌سازی شده به طور مؤثر.
اندازه‌گیری نتایج
اندازه‌گیری موفقیت ABM می‌تواند دشوار باشد، به خصوص در تعیین ROI (نرخ بازگشت سرمایه).
راهکار: تعیین معیارهای واضح و قابل اندازه‌گیری از پیش، مانند تعداد لیدها، نرخ تبدیل و رضایت مشتری، و استفاده از نرم‌افزارهای تحلیلی برای پیگیری این معیارها.
تغییر فرهنگ سازمانی
در برخی موارد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری نیاز به تغییر در فرهنگ سازمانی و شیوه‌های سنتی بازاریابی دارد که ممکن است با مقاومت از درون سازمان روبه‌رو شود.
راهکار: آموزش کارکنان در مورد مزایای ABM و تشویق آنها به پذیرش تغییرات از طریق مثال‌های موفق و داستان‌های الهام‌بخش.
اگرچه اجرای ABM می‌تواند با چالش‌های زیادی همراه باشد، اما با استفاده از راهکارهای مناسب و بهینه‌سازی فرایندها، می‌توان به موفقیت‌های چشمگیری دست یافت.
آیا ABM برای کسب‌وکار من مناسب است؟
ABM برای همه کسب‌وکارها مناسب نیست و بیشتر برای شرکت‌هایی که حساب‌های کلیدی با ارزش بالا دارند و در بازاریابی B2B فعالیت می‌کنند، کاربرد دارد. پیش از پیاده‌سازی ABM، باید بررسی کنید که آیا مشتریان هدف شما و نیازهایشان با این رویکرد همخوانی دارند یا خیر.
ایده‌هایی برای اجرای کمپین‌های ABM در صنایع مختلف
در اینجا به بررسی ایده‌هایی برای اجرای کمپین‌های ABM در صنایع مختلف می‌پردازیم:
صنعت فناوری اطلاعات
در صنعت فناوری اطلاعات، می‌توان کمپین‌های ABM را با تمرکز بر نیازهای خاص هر حساب طراحی کرد. به عنوان مثال، ارائه وبینارهای تخصصی برای شرکت‌های هدف با محتوای مرتبط به مشکلات و چالش‌های آنها. همچنین، استفاده از محتوای بصری مانند ویدئوهای معرفی خدمات می‌تواند به جلب توجه مخاطبان کمک کند.
صنعت تولید
در صنعت تولید، می‌توان از کمپین‌های ABM برای معرفی محصولات جدید یا بهبودهای فرآیندی استفاده کرد. برگزاری نمایشگاه‌های آنلاین یا حضوری برای ارائه محصولات به مشتریان کلیدی و ایجاد محتواهایی مانند کاتالوگ‌های دیجیتال و مقالات آموزشی می‌تواند مؤثر باشد.
صنعت بهداشت و درمان
در صنعت بهداشت و درمان، کمپین‌های ABM می‌توانند بر ارتقاء خدمات پزشکی و درمانی متمرکز شوند. ارسال محتوای آموزشی به پزشکان و بیمارستان‌ها درباره جدیدترین تحقیقات و فناوری‌ها و برگزاری نشست‌های آنلاین با متخصصان می‌تواند تأثیرگذار باشد.
صنعت مالی
در صنعت مالی، ارائه مشاوره‌های مالی شخصی‌سازی‌شده به حساب‌های کلیدی می‌تواند راهکار مناسبی باشد. برگزاری وبینارهای تخصصی در زمینه سرمایه‌گذاری، بیمه و مدیریت مالی و ارسال محتوای تحلیلی مرتبط با روندهای اقتصادی به مشتریان می‌تواند آنها را جذب کند.
صنعت خرده‌فروشی
در صنعت خرده‌فروشی، می‌توان با ایجاد تجربه‌های خرید شخصی‌سازی‌شده، کمپین‌های ABM را تقویت کرد. ارسال پیشنهادات ویژه و تخفیف‌های اختصاصی به مشتریان کلیدی و ایجاد برنامه‌های وفاداری برای آنها می‌تواند به حفظ مشتریان کمک کند.
صنعت آموزشی
در صنعت آموزشی، ارائه محتوای آموزشی مانند دوره‌های آنلاین و کارگاه‌های تخصصی برای مؤسسات آموزشی می‌تواند مؤثر باشد. تعامل با دانشجویان و کارکنان از طریق وبینارها و نشست‌های آنلاین به ایجاد روابط نزدیک‌تر کمک خواهد کرد.
اجرای کمپین‌های ABM نیازمند شناخت دقیق از نیازها و خواسته‌های مشتریان کلیدی است. با توجه به خصوصیات هر صنعت و هدف‌گذاری صحیح، می‌توان به نتایج مثبتی در افزایش فروش و حفظ مشتریان دست یافت.
کانون ایران نوین؛ موفقیت در جذب مشتریان کلیدی با بازاریابی
کانون ایران نوین، به‌عنوان یک آژانس دیجیتال مارکتینگ پیشرو، با استفاده از روش‌های نوین بازاریابی مثل بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تعاملات خود را با مشتریان کلیدی بهبود بخشند. این آژانس با تمرکز بر نیازهای خاص هر حساب و استفاده از استراتژی‌های شخصی‌سازی شده، به شما کمک می‌کند تا بیشترین بازدهی را از سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خود به دست آورید. اگر به دنبال روشی مؤثر برای جذب مشتریان با ارزش هستید، کانون تبلیغاتی می‌تواند با تخصص و تجربه خود در اجرای کمپین‌های ABM، شما را به اهداف‌تان برساند.
کلام آخر
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یک روش مؤثر برای ایجاد ارتباطات عمیق و شخصی‌سازی‌شده با حساب‌های کلیدی است. با استفاده از ابزارهای مناسب و همکاری نزدیک با تیم فروش، می‌توانید به نتایج مثبتی در زمینه افزایش نرخ تبدیل و تقویت روابط با مشتریان کلیدی دست یابید. اگر درک خوبی از نیازهای مشتریان خود دارید و منابع کافی برای ایجاد محتوای شخصی‌سازی‌شده در اختیار دارید، ABM می‌تواند به یکی از استراتژی‌های قدرتمند شما در بازاریابی B2B تبدیل شود.
