پرسونای مخاطب چیست؟ آموزش طراحی پرسونا
مخاطب محتوای شما چه کسی است؟ مشتری کسب و کار یا کاربر تجارت الکترونیک شما چیست و به چه چیزهایی نیاز دارد؟ پرسونای مخاطب چیست و چطور می‌توان مشکلات و نیازهای مخاطب هدف را رفع کرد؟
ساخت پرسونا مناسب می‌تواند به شما کمک کند که در مسیر بازاریابی و تولید محتوا سؤالات درستی بپرسید، مشکلات مخاطب را حل کنید و محصولات مورد نیازش را به او پیشنهاد دهید.
در این مطلب قصد داریم به شما توضیح دهیم که پرسونا چیست؟ ایجاد پرسونا چه اهمیتی دارد، شما را با انواع پرسونا آشنا کنیم و به شما آموزش دهیم که چگونه پرسونا مخاطب یا پرسونا مشتری مناسب ایجاد کنید؟ در پایان نیز چند نمونه پرسونا به شما معرفی می‌کنیم.
پرسونا چیست؟
معنی پرسونا چیست؟ پرسونا یا (Persona)، تصویری خیالی اما دقیق از فرد یا افرادی‌ست که ممکن است مخاطب، مشتری، کاربر یا خریدار شما باشند. پرسونا برحسب نیاز هر کسبوکاری می‌تواند شامل خصوصیاتی از قبیل: سن، شغل، اهداف، علاقه‌ها، جنسیت، نیازها، تحصیلات، درآمد، موقعیت جغرافیایی و… باشد.
این تصویر خیالی در حقیقت باید درباره اغلب مشتریان و مخاطبان شما درست باشد. در غیر این صورت با مشکلات زیادی در راه شغلی خود مواجه خواهید شد. شناخت پرسونا آنقدر دقیق است که حتی می‌تواند آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ را هم با چالش مواجه کند.
انواع پرسونا شامل موارد زیر است:
- پرسونا مخاطب (Audience Persona)،
- پرسونا مشتری (Customer Persona)،
- پرسونا کاربر (User Persona)،
- پرسونا خریدار (Buyer Persona)
هرچه تصویر شفاف‌تر و دقیق‌تری از شخصیت مشتری خود داشته باشید، بهتر می‌توانید نیازها و مشکلات او را شناسایی کنید و در نتیجه محتوا، محصول و تبلیغات خود را برحسب نیاز کاربر برنامه‌ریزی کنید.
به‌عنوان مثال فرض کنید؛ شما یک فروشگاه فروش کفش دارید. مهم است که در مسیر کسب و کار خود، بدانید اکثر مشتریان شما آقا هستند یا خانم؟ جوان هستند یا سال‌خورده؟ از چه قشری تشکیل می‌شوند؟ و بسیاری سوالات دیگر!
البته دقت کنید که لازم نیست یک پرسونا کلی برای اکثر مشتریان‌تان توصیف کنید. می‌توانید با شناخت مخاطبان خود، چند پرسونا ایجاد کنید و برای هر پرسونا برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی و محتوایی لازم را انجام دهید. فراموش نکنید که هرچقدر پرسونای شما دقیق‌تر باشد، احتمال موفقیت‌تان بالاتر است.
کاربرد و مزایای ایجاد پرسونا
همان‌گونه که گفتیم، ساخت پرسونا می‌تواند در مسیر بازاریابی و تبلیغات شما بسیار مفید باشد. شناخت مخاطب علاوه بر هماهنگی بیشتر تیم‌های شما، به شما کمک می‌کند که جواب این سوال را پیدا کنید که «محصولات و محتوای شما برای چه کسانی مناسب است؟»
با درک انتظارات، نگرانی‌ها و انگیزه‌های کاربران هدف، می‌توان نیازهای کاربران را برآورده کرده و در نتیجه در کار خود موفق‌تر شد. هرچه طراحان شما بیشتر با پرسونای کاربر درگیر شوند و آن‌ها را به عنوان افراد واقعی در نظر بگیرند، بیشتر به نیاز و خواستۀ کاربر پاسخ داده می‌شود.
اجازه دهید کمی واضح‌تر بگوییم که منظور از پرسونا چیست؛ هرچه محتوایی که برای کاربران تولید می‌شود، بهتر بتواند به نیازهای مخاطب پاسخ بدهد، سریع‌تر می‌تواند توجه و اعتماد مخاطب را جلب کرده و در نتیجه سریع‌تر به فروش ختم می‌شود.
حالا هرچه محتوا دقیق‌تر و پاسخگوتر باشد، میزان وفاداری مشتری نیز بیشتر و احتمال ازدست‌دادنش کمتر می‌شود. تقسیم‌بندی کاربران به گروه‌های کوچک، به شما در بازاریابی و تبلیغات کمک بسیاری خواهد کرد. به‌صورت کلی ایجاد پرسونا برای شما مزایای زیر را خواهد داشت:
- شناخت مخاطبان، علاقه‌مندی‌ها و نیازهایشان
- هماهنگی بین تیم‌ها
- بازاریابی و تبلیغات هدف‌دار
- فروش بیشتر
اهمیت استفاده از پرسونا مشتری؛ چرا باید از پرسونا استفاده کنیم؟
معمولاً محصولات می‌توانند تنها به نیاز بخشی از مصرف‌کنندگان پاسخ بدهند و برای همۀ مردم مناسب نیستند. بدیهی است هر چه محصولی خاص‌تر باشد، مخاطب هدف کمتری هم دارد. حال که می‌دانیم پرسونای مشتری چیست، باید دقت کنیم تا همین میزان مشتری بالقوه نیز ازدست بروند.
موفقیت در فروش، مستلزم درک کاملی از افراد و گروه‌های هدف است. اگر سازمانی محصولی را عرضه کند بدون آن که درک عمیقی از مخاطب هدف خود داشته باشد، احتمال شکست آن بسیار بیشتر از موفقیت است.
بهتر است به جای این که برای محصولات و محتوای خود به دنبال مشتری باشید، برای مشتریان محصول و محتوای مورد نیازشان را تهیه کنید! به این ترتیب در کسب و کار خود موفق‌تر خواهید بود. اما چطور می‌توان مخاطب را شناخت؟
چطور مخاطب را بشناسیم؟
برای ایجاد پرسونا و شناخت مشتری روش‌های زیادی وجود دارد. چند مورد از بهترین روش‌ها را به‌عنوان آموزش طراحی پرسونا خواهیم آورد:
استفاده از اطلاعات و تجربیات قبلی
شما می‌توانید با استفاده از تجربیات قبلی‌تان در فروش، تولید محتوا و گسترش تبلیغات، تا حدی کاربر خود را بشناسید. البته این روش خیلی دقیق نیست و نمی‌توان فقط به آن اتکا کرد.
استفاده از تست A/B
یکی از بهترین و پرکاربردترین راه‌‍‌ها استفاده از روش A/B تست است. در این روش، کافی است مخاطبان خود را به دودسته تقسیم کرده و یک الگوی رفتاری را با دو متغیر تعیین‌کننده بررسی کنید.
با این روش شما می‌توانید بهترین محتوا را برای مخاطبتان ایجاد کرده و بفهمید که چه محتوا و یا تبلیغاتی برای کاربرتان جذاب‌تر بوده و چه محتوایی جذاب نبوده است.
استفاده از نظرسنجی
مشکل این شیوه این است که هیچ‌وقت نمیتوانید از صحت جواب‌ها، دقیق و کامل بودن‌شان و اصلاً جواب دادن یا ندادن افراد، مطمئن شوید. اما باز هم با این روش می‌توانید مخاطب خود را شناسایی کنید و اطلاعات مفیدی از آن‌ها به دست آورید. شایع‌ترین روش برای نظرسنجی، ارسال ایمیل است.
انجام تحقیق کلمه کلیدی
معمولاً مردم سوالات و نیازهای خود را در گوگل جستجو می‌کنند. به کمک تحقیق کلمات کلیدی می‌توانید اطلاعات مهمی در زمینه کسب و کار خود را پیدا کنید. اگر برای این کار به کمک نیاز دارید می‌توانید از کارشناسان سئو در واحد دیجیتال مارکتینگ ایران نوین راهنمایی بگیرید.
استفاده از شبکه‌های اجتماعی
امروزه بسیاری از افراد از شبکه‌های اجتماعی از قبیل توییتر، اینستاگرام، فیسبوک، تلگرام، لینکدین و… استفاده می‌کنند. اکثر افراد فعال در شبکه‌های اجتماعی مشخصات، علاقه‌مندی‌ها و نیازهای خود را بیان می‌کنند. به این ترتیب شما می‌توانید مخاطبین و کاربران خود را بشناسید.
استفاده از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس
گوگل آنالیتیکس یکی از بهترین و پرکاربردترین ابزارهای گوگل است که اطلاعات زیادی را در اختیار شما قرار می‌دهد. با استفاده از این ابزار می‌توان اطلاعات سودمند و زیادی از رفتارهای مخاطبان در سایت داشت و درک کرد که دقیقاً بوم پرسونا چیست؟
اطلاعاتی از قبیل اینکه کاربران بیشتر از کدام صفحات سایت شما استفاده کرده‌اند، معمولاً از چه موقعیت مکانی استفاده می‌کنند و یا نرخ پرش (Bounce Rate) هر صفحه چقدر است؟ گوگل آنالیتیکس بسیاری اطلاعات مفید دیگری را نیز در اختیار شما قرار می‌دهد.
مراحل طراحی پرسونا؛ چگونه پرسونا طراحی کنیم؟
برای طراحی پرسونا به چند الگوی ساده و کلی اما دقیق نیاز دارید:
- جمع‌آوری اطلاعات
- تحلیل اطلاعات جمع‌آوری‌شده
- ایجاد پرسونا و توصیف شخصیت مخاطب
- اشتراک‌گذاری پرسونا با افراد شرکت
- تکمیل پرسونا به مرور زمان
بهتر است برای پیدا کردن جواب دقیق اینکه پرسونای مخاطب چیست، همیشه این 3 سوال را نیز مدنظر داشته باشید:
- مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
- هدف آن‌ها چیست؟
- چه موانعی، مانع دستیابی آن‌ها به هدف می‌شود؟
چند نمونه پرسونای مخاطب برای آشنایی بیشتر شما
برای درک بهتر مطالبی که تا اینجا توضیح دادیم، بهتر است به چند نمونه پرسونا زیر توجه کنید و سعی کنید براساس نوع کسب‌وکار خود، نیازهای هریک را پیش‌بینی کرده و راه‌کارهایی برای پاسخ‌گویی به آن‌ها پیدا کنید.
پرسونای اول؛ مهتا
مهتا دختری 24 ساله و مجرد است که با مدرک کارشناسی ارشد معماری، در یک شرکت طراحی و دیزاین کار می‌کند. میزان درآمد ماهیانه مهتا حدود 5 میلیون تومان است.
او معمولاً هر روز 8 صبح کار خود را شروع کرده و ساعت 6 به خانه برمی‌گردد و باقی زمان خود را صرف یادگیری و پیشرفت مهارت‌های طراحی می‌کند. البته روزهای جمعه معمولاً کار نمی‌کند و ترجیح می‌دهد با دوستان خود به تفریح و گردش برود.
مریم تا حدودی پرخرج است و ترجیح می‌دهد درآمد خود را صرف علاقه‌مندی، تفریح و یادگیری کند. مریم به کار خود بسیار علاقه‌مند است و دائماً به دنبال فرصتی است که در کارش پیشرفت کند.
پرسونای دوم؛ امیر
امیر یک پسر 26 ساله و دانشجوی ارشد رشته فیزیک است. او در حال حاضر شغل ثابتی ندارد و تمام انرژی و وقت خود را صرف دانشگاه می‌کند. امیر با وجود این که با خانواده خود زندگی می‌کند، دارای استقلال مالی است.
او در نظر دارد بعد از تمام شدن دانشگاه خود، کسب و کار خود را راه‌اندازی کند و علاقه‌ای به کارمند بودن ندارد. امیر به ورزش، سفر و کتاب بسیار علاقه‌مند است و بزرگترین مانع رسیدن او به هدف‌هایش در حال حاضر، مشکل مالی است.
پرسونای سوم؛ غزاله
غزاله دختری 27 ساله، مستقل و فارغ‌التحصیل رشته علوم کامپیوتر است که در یک آژانس تبلیغاتی به عنوان برنامه‌نویس فعالیت می‌کند. او در زمان‌های خالی خود به صورت آزاد کار می‌کند و میزان درآمد ماهیانه‌اش بالای 10 میلیون تومان است. غزاله تنها زندگی می‌کند و تمام تمرکز خود را روی کار خود گذاشته است.
آرزوی او رسیدن به پست مدیریت در یکی از شرکت‌های بزرگ دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی است. غزاله از نظر مالی در خود هیچگونه مشکلی احساس نمی‌کند. اما در حال حاضر بزرگترین مانع برای رسیدن به اهدافش کم‌تجربگی بوده و نیاز به بهتر شدن در کار خود دارد.
غزاله از این که روزی از کار خود اخراج شود می‌ترسد و سعی می‌کند کارش را به بهترین نحو انجام دهد. همچنین او به موسیقی، هنر و کتاب بسیار علاقه دارد و سعی می‌کند مدت زمانی هرچند اندک را به علاقه خود اختصاص دهد.
هنگام ساخت پرسونا چه جزئیاتی اهمیت دارد؟
برای درک بهتر این که پرسونای مخاطب چیست، بهتر است تا حتماً این چند مورد زیر را در نظر بگیرید:
- سن، موقعیت جغرافیایی و سطح تحصیلات
- وضعیت اقتصادی، اجتماعی
- اهداف و رویاها برای زندگی حرفه‌ای یا شخصی آن ها
- چالش‌ها، ناامیدی‌ها و ترس‌ها
- تمایلات احتمالی شخص به یک شرکت یا علیه آن
- آنچه شخص از محصول شما برای ارزشمند بودن آن نیاز دارد.
پرسونا خوب و بد چیست؟
درحالی‌که انتخاب مجموعه‌ای از ویژگی‌های کاربر و اسم برای او به نظر ساده است، اما ساخت پرسونایی که واقعاً موثر باشد و شامل خصوصیات هدف باشد دشوار است. در ادامه چند ویژگی از پرسونا خوب را مشاده می‌کنید:
- پرسونا حدس‌های خیالی درباره خصوصیات کاربر و آنچه او فکر می‌کند نیست. هر توصیفی از پرسونا باید براساس تحقیق و مشاهده جمع‌آوری شده باشد.
- پرسوناها الگوی کاربر واقعی را نشان می‌دهند.
- پرسونا بر وضعیت فعلی کاربر تمرکز دارد، نه آینده او!
- پرسونا هرچه به اکثریت گروه هدف‌تان نزدیک‌تر باشد با ارزش‌تر است.
پرسونا منفی چیست؟
تا به این جا درباره پرسونا صحبت کردیم و متوجه شدید که پرسونا شامل شخصیت مخاطب و کاربرانی است که قصد دارید به آن‌ها محصول و خدمات خود را ارائه دهید. اما جالب است بدانید، در بحث UX، پرسونای منفی نیز وجود دارد. اما پرسونا منفی چیست؟
پرسونا منفی (Negative Persona) نشان دهنده کسانی است که مشتری شما نیستند و شما نیز علاقه چندانی به این که مشتری شما باشند ندارید. اما چرا؟ به عنوان مثال تصور کنید که شما صاحب یک فروشگاه فروش کفش زنانه هستید.
این فروشگاه می‌تواند متشکل از انواع کفش‌های زنانه، دخترانه، مجلسی، اسپورت و… باشد. اما آیا شما برای آقایان نیز تبلیغات می‌کنید؟ جواب مسلماً خیر است چون خدماتی که شما ارائه می‌کنید، تقریباً ربطی به آقایان ندارد.
پرسونای دقیق‌تر؛ ریسک کمتر
همان‌طور که دیدید، در این مطلب سعی کردیم پاسخ تمام سوالات شما درباره اینکه پرسونای مخاطب چیست، را توضیح دهیم. اگر به خوبی متوجه شدید که پرسونا چیست و چرا ساخت پرسونا برای کسب و کار شما اهمیت دارد، پیشنهاد می‌کنیم همین الان شروع به طراحی پرسونا مخاطب یا مشتری خود کنید.
توضیح دادیم که چگونه پرسونا مناسب تهیه کنید اما بهتر است در ساخت پرسونا از تیم‌تان مشورت بگیرید و با کمک آن‌ها به نتیجه برسید. پرسونا می‌تواند در بازاریابی محتوا، تبلیغات، تولید محتوا و به طور کلی بازاریابی دیجیتال به شما کمک بسیار کند.