چرا مرسدس بنز، برای مخاطب خود حس لوکس و متفاوت بودن ایجاد می‌کند؟ چه چیزی شوق خرید کوکاکولا را در مشتریانش زنده نگه می‌دارد؟ تابه‌حال به تأثیری که برندها بر رفتار مصرف‌کنندگان‌شان دارند، فکر کرده‌اید؟
هر برند، شخصیت خاص خود را دارد و وظیفۀ آن، «برقراری رابطۀ عمیق و ایجاد حس تعامل با مخاطب هدف» است. اما شخصیت برند چیست و چه مفهومی دارد؟
در این مقاله به تعریف شخصیت برند و اهمیت آن پرداخته‌ایم؛ همچنین به‌طور مختصر مراحل ایجاد Brand personality را آورده‌ایم تا به شما در خلق شخصیت برندتان کمک کرده باشیم.
شخصیت برند «Brand personality» چیست؟
برند، «مفهوم و درکی از کسب‌وکار شماست که در ذهن مخاطبان هدف شکل می‌گیرد.» شخصیت برند، «مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که برای توصیف یا درک یک برند استفاده می‌شود.»
برای فهم دقیق‌تر برند «مرسدس بنز» را که در ابتدا به آن اشاره کردیم، بررسی می‌کنیم. از نظر نویسنده، مرسدس بنز مانند مدیر کاربلد و معتبری است که تنها افراد موفق را در گروه خود (شرکت، جمع یا هرچیز دیگر) راه می‌دهد.
لباس رسمی (کُت و شلوار و شاید دستمال گردن) که خط اتوی آن کاغذ را برش می‌دهد به تن دارد، عطری خاص و تلخ استفاده و همیشه سعی می‌کند ضعف خود را به بهترین شکل پوشش دهد. مرسدس بنز با همه اعتبار و قدرتی که دارد اما باز هم ترس از شکست مانند سایه‌ای او را دنبال می‌کند.
حالا نوبت شماست که شخصیت یک برند را برای خود توصیف کنید. برای شروع، تصور شما از شخصیت برند سامسونگ چیست؟
فکر کردن به شخصیت برند، همین‌قدر ساده و جذاب است؛ اما ساخت شخصیت برند برای خودتان هم این‌قدر ساده خواهد بود؟ برای این‌که به پاسخ این سوال برسید، پیشنهاد می‌کنیم تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.
انواع شخصیت برند
تدوین شخصیت برند اصولی و درست، می‌تواند به شناخت مخاطب از برند کمک زیادی کند. راه‌های مختلفی برای طراحی انواع شخصیت برند وجود دارد که 5 مورد از مهم‌ترین آن‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:
| نام شخصیت برند | مثال | |||
| صداقت | Sincerity | دیزنی، داو، نماوا | ||
| شایستگی | Competence | ولوو، آمازون، گوگل،دیجی کالا | ||
| مهیج | Excitement | ردبول، نایک، جیپ و فانتا | ||
| پیچیدگی | Sophistication | اپل، شنل، بی ام‌و | ||
| ماجراجویی | Ruggedness | جیپ، پاتاگونیا، تیمبرلند | ||
اهمیت شخصیت برند
همان‌طور که آدم‌ها شخصیت دارند، برندها هم برای توسعه و ارتباط‌گیری به یک شخصیت قابل‌اعتماد و اصیل نیاز دارند تا در سطح عمیق‌تری با مخاطبان هدف خود ارتباط بگیرند.
- مهم‌ترین راه ماندگاری و فروش یک برند، کسب اعتماد از مخاطب هدف است. پس باید برای برند خود شخصیتی با ویژگی‌های برجسته انسانی مثل صداقت و اعتمادپذیری تعریف کرد تا به مخاطب هدف احساس امنیت داده و توجه او را جلب کرد.
- تأثیرگذاری شخصیت برند به حدی بالاست که براساس تحقیقات، 88% از مصرف‌کنندگان تنها از برندهای آشنای خود خرید می‌کنند و تا حدممکن به سراغ خرید کردن از برندهایی که نمی‌شناسند، نمی‌روند!
- به بیان دقیق‌تر، «پرسونا با شخصیت برند موردنظرشان ارتباط حسی برقرار می‌کند و همین تعامل، باعث ایجاد تعلق خاطر و وفاداری مشتریان شده و در نتیجه بر ارزش برند و میزان فروش می‌افزاید.»
- یکی از پیش‌نیازهای مهم در برندینگ، خلق شخصیت اصولی و درست برند است که در ادامه به توضیح کامل آن خواهیم پرداخت.
در نهایت هرچه بیشتر به «جزئیات و ظرافت‌های شخصیت برند» پرداخته شود، می‌توان مخاطبان هدف بیشتری را جذب کرد و دایره گسترده‌تری از مشتریان بالقوه و وفادار داشت.
مراحل ایجاد شخصیت برند
پیش از ایده‌پردازی برای خلق شخصیت یک برند، می‌بایست ابتدا نوع محصول، مخاطبان هدف و استراتژی برقراری ارتباط با مخاطبان را تعیین کنیم. ما این موارد را در 5 مرحله طلایی گنجانده‌ایم که در ادامه هر یک را به‌طور کامل توضیح خواهیم داد:
مرحله اول: شناسایی مخاطبان هدف
اولین قدم برای خلق موفقیت‌آمیز شخصیت برند، درک مخاطبان هدف است. برای این کار کافی‌ست یک تحقیق بازار جامع و کامل از مخاطبان خود داشته و به بررسی موارد زیر بپردازید:
- جمعیت‌شناسی
به دست آوردن حدودی از سن، جنس، محل سکونت، تحصیلات، میزان درآمد و غیره
- روانشناسی
آشنایی با ارزش‌ها، سبک زندگی، نگرش‌ها، علایق و باورها
- رفتار
کشف الگوهای خرید، عادات مصرفی، ترجیحات و اولویت‌های خرید، میزان وفاداری به برند و غیره
حالا که درک بهتری از مخاطب هدف خود پیدا کردید، وقت آن شده تا برای خود یک «شخصیت خریدار خیالی» بسازید.
این خریدار خیالی می‌بایست تمام خصوصیات و انگیزه‌های کلیدی مشتری ایده‌آل‌تان را در خود داشته باشد. دقت کنید که در استراتژی خود به «حساسیت‌ها، نیازها و آرزوهای مخاطبان» توجه کرده و به دنبال راهی برای تأمین‌شان باشید.
مرحله دوم: مشخص کردن ویژگی‌های برتر برند
مزیت رقابتی و وجه تمایز برندتان چیست؟ محصولات، خدمات و تاریخچه برندتان را ارزیابی کنید. یکی از بهترین روش‌ها، بررسی دوبارۀ «داستان اصلی برند، ارزش‌ها و الگوهای اولیۀ آن» است.
سری به پیشنهادات و انتقادات بزنید و نقاط قوت و ضعف خود را بارها و بارها تحلیل کنید.
سپس به سراغ تصویر برند خود در بازار بروید. ببینید که مشتریان شما چه فکری در مورد برندتان می‌کنند؟ چرا فکر می‌کنند برندتان منحصربه‌فرد است یا اصلاً چرا محصولاتتان ارزش خریدن دارند؟
وقتی به سراغ خلق کردن شخصیت برند می‌روید، باید سعی کنید به تمامی این سؤالات، جواب واقعی بدهید.
در 2 قدم قبلی، تمام راه‌های ممکن برای آشنایی با ویژگی‌ها و نیازهای برند خود را طی کرده‌اید.
حالا نوبت آن است که به سراغ رقبای خود رفته و از «تاکیک‌های به‌خصوصی که برای خلق شخصیت برند» استفاده کرده‌اند، الهام بگیرید.
استراتژی‌های موفق و شکست‌خورده را تحلیل و از خلق شخصیت تکراری خودداری کنید!
مرحله سوم: صفت‌سازی و پردازش شخصیت
ترجیح می‌دهید مخاطبان، برند شما را با چه خصوصیاتی بشناسند؟ آیا مثل برند لگو «Lego» تمرکزتان را بر خلاقیت و ابتکار گذاشته‌اید، یا مثل برند اپل «Apple» به دنبال متحول کردن بازار هستید؟
سری به مقاله «انواع مدل‌های شخصیت برند» زده و یک لیست از ویژگی‌های برتر مدنظرتان تهیه کنید. سعی کنید آن‌چه را که همین حالا به مخاطب عرضه می‌کنید، در ویژگی‌های شخصیتی برندتان بگنجانید و نه چیزی که تصمیم دارید در آینده به برندتان بیفزایید.
هرچه بیشتر به اصول «آرکی‌تایپ‌ها» متعهد باشید، شخصیت منعطف‌تری خلق می‌کنید و شانس بیشتری در بهبود و پردازش آن دارید.
مرحله چهارم: ایجاد بیانیه شخصیت و راهنمای سبک برند
بیانیه شخصیت برند، «توصیفی مختصر و واضح از شخصیتی است که یک برند می‌خواهد به مخاطبان هدف خود منتقل کند». این بیانیه باید به‌راحتی قابل‌درک بوده و شامل مأموریت، ارزش‌ها و ویژگی‌های اصلی برند باشد.
مرحله پنجم: ادغام و تکمیل شخصیت
در قدم آخر دیگر وقت آن رسیده که ویژگی‌های برجسته‌ای که برای شخصیت خود انتخاب کردید را در وب‌سایت، سوشال مدیا، تبلیغات بازاریابی و غیره پیاده‌سازی کنید. سعی کنید در هر مرحله بازخوردها و میزان ارتباط‌گیری مخاطبان را به‌طور دقیق ثبت و ارزیابی کنید.
هرچه بیشتر بر تطبیق و شخصیت برند خود تمرکز کنید، میزان رشد و پیشرفت برند نیز بیشتر می‌شود. البته این کار به مهارت بسیار خوبی نیاز دارد تا بهبود شخصیت را به تغییر تبدیل نکند.
انعطاف‌پذیری و همسویی با تغییر انتظارات مشتری، ضامن موفقیت برند شما در بلندمدت است. برای حفظ مزیت رقابتی، مراقب رقبای خود و چگونگی تکامل شخصیت برند آن‌ها باشید تا بتوانید در صورت نیاز، خود را تطبیق و بهبود دهید.
نمونه‌های شخصیت برند
در ادامه برای آشنایی بهتر با مفهوم برند، شخصیت بهترین برندهای ایرانی و خارجی را بررسی خواهیم کرد:
شخصیت برند استارباکس
استارباکس شخصیت برند خود را بر پایه «صمیمیت» و «شایستگی» استوار کرده است.
«با هر فنجان، با هر مکالمه، با هر جامعه»؛ براساس این شعار می‌توان تشخیص داد که این برند بازه گسترده‌ای از مخاطبان را هدف قرار داده و این احساس را القا می‌کند که همیشه و همه‌جا در کنار آن‌ها خواهد بود.
شخصیت برند چی‌توز
چی‌توز شخصیت برند «شادی» دارد و به مشتریانش این حس را القا می‌کند که می‌توانند با محصولات چی‌توز اوقات شاد و خوشی داشته باشند.
شخصیت برند اپل
شخصیت برند اپل ترکیبی از «قابل‌اعتماد بودن، پیچیدگی، شایستگی و هیجان‌انگیز» بودن است. اپل به مشتریانش حس سادگی می‌دهد و در آن‌ها حس تعلق ایجاد می‌کند.
طراحی شخصیت برند خود را به حرفه‌ای‌ها بسپارید
حالا که به اهمیت شخصیت برند برای کسب‌وکار خود پی بردید، برای دریافت بهترین نتیجه پیشنهاد می‌کنیم آن را به حرفه‌ای‌ترین استراتژیست‌ها بسپارید.
کانون ایران نوین به‌عنوان بزرگ‌ترین آژانس تبلیغاتی کشور، با همکاری خلاق‌ترین و باتجربه‌ترین استراتژیست‌ها، خدمات مختلفی را برای برندینگ کسب‌وکارها ارائه می‌دهد.
برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره تخصصی درباره خلق، پردازش و ارتقای شخصیت برند خود، می‌توانید با کارشناسان طراحی شخصیت برند در دپارتمان استراتژی کانون ایران نوین، تماس حاصل فرمایید.
کلام آخر: با طراحی شخصیت برند صحیح، ماندگار شوید
کیفیت بالای خدمات یا محصولاتی که ارائه می‌دهید، تعامل خوب و صادقانه با مشتریان، مانیتورینگ بازار و به‌روز بودن، نقشی بسیار حیاتی در پیشرفت شما خواهد داشت اما پیش از همه این موارد، باید شخصیت برند صحیحی را برای خود و مخاطبان هدف‌تان تعریف کنید.
در این مقاله به یک تعریف کلی از شخصیت برند و شیوه‌های خلق آن پرداخته‌ایم اما این برای شروع کار کافی نیست و بهتر است به مقاله «مدل‌های شخصیت برند» نیز مراجعه کنید تا درباره انواع مدل‌های شخصیت‌سازی برند و با شخصیت بزرگ‌ترین برندهای دنیا آشنا شوید.