با مفاهیم ATL ،BTL و TTL در تبلیغات آشنا شوید

اگر انواع تبلیغات را به تعداد مخاطبین هدف محدود کنیم، به 3 دسته بالای خط (ATL)، روی خط (TTL) و پایین خط (BTL) تقسیم می‌شود. تبلیغات ATL یا بالای خط به معنی استفاده از رسانه‌های جمعی مثل تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها برای دستیابی به مخاطبان انبوه است.

در این مقاله از مجله آموزشی ایران نوین، هر 3 مدل تبلیغاتی را توضیح داده و انواع‌شان را معرفی خواهیم کرد.

تبلیغات ATL ،BTL و TTL

اگر انواع تبلیغات را به تعداد مخاطبین هدف محدود کنیم، به 3 دسته بالای خط (ATL)، روی خط (TTL) و پایین خط (BTL) تقسیم می‌شود.

«تبلیغات روی خط، مخاطبین بالا اما غیرهدفمند»، «تبلیغات زیر خط، مخاطبین کم اما هدفمند» و «تبلیغات روی خط، ترکیب هوشمندانه‌ای از هر دو» در نظر گرفته می‌شوند.

• تبلیغات ATL: مخفف Above The Line advertising است که به اصطلاح به آن «تبلیغات بالای خط» می‌گویند.
• تبلیغات BTL: مخفف Below The Line advertising است که به «تبلیغات زیر خط» هم معروف است.
• تبلیغات TTL: مخفف Through The Line advertising و به «تبلیغات روی خط» هم مشهور است.

اما هر کدام از این‌ها چه معنایی دارند؟ به عکس زیر دقت کنید تا با یک آمادگی ذهنی ساده، به سراغ تعریف هر یک از این مفاهیم برویم.

تبلیغات ATL چیست؟

تبلیغات ATL یا بالای خط به معنی استفاده از رسانه‌های جمعی مثل تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها برای دستیابی به مخاطبان انبوه است. از این روش برای افزایش آگاهی از برند، تأثیرگذاری بر رفتار مخاطب در مقیاس بزرگ و اعتمادسازی استفاده می‌شود. کمپین تبلیغاتی ATL معمولاً در مقیاس بسیار بزرگ و به‌صورت غیرهدفمند انجام می‌شوند تا پیام تبلیغاتی به گوش عموم مردم برسد. به‌عنوان‌مثال در تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و محیطی یک پیام تبلیغاتی بدون در نظر گرفتن ویژگی‌های مشتری بالقوه به جمعیت بزرگی ارائه می‌شوند. این روش بازاریابی در تسهیل فرایند توسعه برند و تثبیت جایگاه آن بین تعداد زیادی از افراد جامعه اثرگذار است.

• تلویزیون: این رسانه از همه پرمخاطب‌تر است و ساخت تیزر تبلیغاتی برای آن، بیشترین مخاطبین جامعه را هدف را می‌‎گیرد.
• رادیو: اگرچه تعداد مخاطبین رادیو، به نسبت سابق بسیار کمتر شده اما هنوز هم تبلیغات رادیویی طرفدار و بازخورد خودش را داشته و بسیاری از صاحبین کسب‌وکار به تبلیغ در رادیو ادامه می‌دهند.
• جراید: صاحبین کسب‌وکار تبلیغات محصول یا خدمات‎شان را در روزنامه و مجلاتی با موضوعات نزدیک به خود پخش می‌کنند؛ به همین خاطر هم احتمال جذب مشتری بالقوه برایشان بسیار بیشتر است.

علاوه‌بر رسانه‌های کثیرالانتشار، انواع تبلیغات محیطی و انواع تبلیغات چاپی در رسانه‌های مختلف مانند پخش تراکت، چاپ بیلبورد و هر نوع حمایت مالی در قالب اسپانسرشیب نیز از تبلیغات ATL به حساب می‌آید.

به عبارت ساده‎‌تر تبلیغات ATL را می‌توان در جدول زیر خلاصه کرد:

مزایا تبلیغات ATL چیست؟

این نوع تبلیغات بهتر از سایر شیوه‌ها می‌توانند توجه مشتریان را به خود جلب کنند. اصولاً وقتی مردم به تلویزیون چشم می‌دوزند، به رادیو گوش می‌دهند، یا وقتی در جراید مطالعه می‌کنند، بیشتر از هر وقت دیگری حواس و تمرکزشان جمع است!

به همین دلیل هم استفاده از کمپین‌های تبلیغاتی در رسانه‌های جمعی، راهکاری بسیار مفید برای برندسازی محسوب می‌شود. این رسانه‌ها می‌توانند به‌خوبی پیام برند را به مخاطب منتقل کرده و به موفقیت بیشتر برند کمک کنند. به‌صورت خلاصه مزایای تبلیغات ATL موارد زیر است:

• مخاطب انبوه
• افزایش آگاهی از برند
• اعتبار بیشتر
• تأثیرگذاری بالا

معایب تبلیغات ATL چیست؟

از سوی دیگر این روش چندان هم بی‌عیب نیست و مشکلاتی دارد. مثلاً هزینه بسیار بالایی دارد و نه‌تنها برای کسب‌وکارهای بزرگ، که برای کسب‌وکارهای متوسط هم مناسب نیست. جدای از هزینه، اصولاً این شیوه به دلیل تغییراتی که اینترنت در زندگی روزمره‌مان به وجود آورده، پرتغییر و کم‌ثبات است.

یکی دیگر از معایب مهم آن، مشکل در ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه یا (ROI) است که در واقع هیچ روشی برای سنجش حجم و میزان اثرگذاری این کمپین‌‎ها بر روند کلی سرمایه و فروش وجود ندارد.

تبلیغات BTL چیست؟

تبلیغات BTL یا زیر خط به معنی استفاده از کانال‌های ارتباطی شخصی مثل ایمیل، پست و رویدادهای نمایشگاهی برای هدف قراردادن مخاطبان هدف است. این روش با توجه به محدودیت‌هایش، ارتباطی نزدیک و عمیق با جمعیت محدود و کوچکی از مخاطبان برقرار می‌کند؛ به همین دلیل تأثیرگذاری بالاتری نسبت به روش بازاریابی ATL دارد. اجرای این روش مستلزم شناخت مخاطب هدف است و نرخ بازگشت سرمایه آن بسیار ساده‌تر محاسبه می‌شود.

• ایمیل مارکتینگ: با استفاده از مفاهیم کپی‌ رایتینگ به‌صورت مستقیم به مخاطبین ایمیل فرستاده و آن‌ها را به لندینگ پیج یا صفحات فرود هدایت می‌کنند.
• بازاریابی مستقیم: این شیوه بسیار به ویزیتوری شبیه است. در این روش بازاریاب به‌صورت حضوری به سراغ مغازه‌ها یا خانه‌ها رفته و محصول یا خدمت موردنظر را فروخته یا معرفی می‌کنند.
• کوپن: برگه‌ای که به‌عنوان تخفیف کوتاه‌‎مدت برای دوره‌ای خاصی، یا نمونه‌ای که به‌عنوان سمپل در اختیار مشتریان قرار می‌دهند هم از انواع تبلیغات BTL به حساب می‌‎آید.
• کاتالوگ: کاتالوگ، بروشور یا کیوسک‌های تبلیغاتی هم از این نوع تبلیغ به حساب می‌آیند. کیوسک‌های تبلیغاتی می‌توانند ثابت یا به‌شکل خودروهای کوچک متحرکی باشند که بر روی بدنه آن‌ها انواع تبلیغات نصب شده.

به عبارت ساده‎‌تر تبلیغات BTL را می‌توان در جدول زیر خلاصه کرد:

مزایا تبلیغات BTL چیست؟

این شیوه تبلیغات به دلیل ارتباط نزدیک‌تری که با مخاطبین دارد، می‌تواند کمپین هدفمندتری ساخته و به افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate)، کمک قابل توجهی کند. همچنین به دلیل همین ارتباط نزدیک، می‌تواند به صاحبین کسب‌وکار نیازهای مشتری را گفته و به او کمک کند تا به بیشترین ارتباط و رفع نیاز برسد. در تبلیغات زیر خط، برخلاف تبلیغات ATL می‌توان نرخ تبدیل را ثبت و حتی افزایش داد. مثلاً در ایمیل مارکتینگ می‌توانید چک کنید که چند نفر تبلیغ شما را دیده‌اند و برای بهبود این کمپین باید چه کاری انجام داد. برخی از مزایای تبلیغات BTL موارد زیر هستند:

• مخاطبان هدفمند
• امکان شخصی‌سازی تبلیغ
• هزینه کمتر
• نتایج قابل اندازه‌گیری
• انعطاف‌پذیری و قابلیت تغییر با توجه به شرایط
• نرخ تعامل بالای مخاطبان با این روش

معایب تبلیغات BTL چیست؟

برای بازاریابی مستقیم یا باید نیروی متخصص استخدام کنید که هزینه مالی زیادی دارد، یا باید نیروی تازه‌کار را آموزش دهید که اگرچه هزینه مالی کمی دارد، اما می‌تواند هزینه زمانی زیادی برایتان بتراشد.

البته راه دیگر این است که خدمات تبلیغات در نقاط فروش را برون‌سپاری کرده و به بهترین متخصصین این کار در ایران بسپارید.

تبلیغات TTL چیست؟

تبلیغات TTL روی خط است، یعنی هر چیزی که بالا و پایین خط است را شامل می‌شود. این تبلیغات ترکیبی از تبلیغات ATL و BTL است تا اهداف مختلفی مثل افزایش آگاهی از برند، هدف‌گیری جامعه خاصی از مشتریان بالقوه، افزایش فروش و اندازه‌گیری نرخ تبدیل را به‌صورت همزمان دنبال کند.

تبلیغات TTL شامل موارد زیر است:

• تبلیغ در وبسایت‌ها
• تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی (سوشال مدیا مارکتینگ)
• تبلیغ در نمایشگاه‌ها و ایونت‌ها

تبلیغات TTL نسبت به سایر روش‌های تبلیغات یک رویکرد بازاریابی یکپارچه است که طیف وسیعی از مخاطبان هدف را پوشش می‌دهد. بازاریابی 360 و دیجیتال مارکتینگ به‌عنوان مهم‌ترین نمونه‌های تبلیغات TTL یا روی خط شناخته می‌شوند.

تبلیغات 360

شامل حضور در تلویزیون، رادیو، مجلات، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات آنلاین مثل تبلیغات کلیکی و تبلیغات نمایشی و غیره می‌شود. هزینه این نوع تبلیغ بسیار بالاست و کمپانی‌‎‏های بزرگ از پس هزینه‌هایش برمی‌آیند.

پس از پایان کمپین 360 درجه، بخش بسیار بزرگی از کاربران، از هر قشری که باشند، با برند، محصول یا خدمت آشنا شده یا دست‌کم گوش‌شان به آن آشنا می‌شود.

دیجیتال مارکتینگ

دیجیتال مارکتینگ شامل تبلیغات در گوگل و موتورهای جستجوی آن، نوع ویژه‌ای از ایمیل مارکتینگ، بازاریابی محتوا، سوشال‌مدیا و اینستاگرام مارکتینگ، سئو و غیره می‌شود. کلیه اقداماتی که در آژانس تبلیغاتی دیجیتال مارکتینگ انجام می‌شود هم شامل تبلیغات TTL است.

مزایای تبلیغات TTL چیست؟

• رویکرد جامع: تبلیغات TTL یک رویکرد جامع بازاریابی است. این رویکرد به کسب‌وکار این اجازه را می‌دهد که هم به مخاطبان زیادی دسترسی داشته باشد و هم ارتباطی نزدیک‌تر و شخصی‌تری با مخاطبان هدف خود برقرار کنند.
• افزایش آگاهی از برند: با ترکیب تبلیغات BTL و ATL، تبلیغات TTL می‌تواند شاخص آگاهی از برند را به شکل قابل توجهی افزایش بدهد.
• پیام تبلیغاتی هدفمند: این روش به شما اجازه می‌دهد که مخاطبان را در دسته‌بندی‌های خاصی قرار بدهید و برای هر دسته یک پیام هدفمند با توجه به ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری ارسال کنید. این کار نرخ تبدیل را به شکل قابل توجهی بالا می‌برد.
• نتایج قابل اندازه‌گیری: نتایج تبلیغات TTL قابل اندازه‌گیری و ارزیابی است. با توجه به این اطلاعات می‌توان بر اساس اعداد و ارقام درباره فعالیت‌های بازاریابی تصمیم گرفت و نتایج تبلیغات را بهبود بخشید.

تفاوت تبلیغات BTL و ATL چیست؟

تفاوت تبلیغات BTL و ATL به رویکرد تبلیغاتی و وسعت آن‌ها بستگی دارد. تبلیغات ATL طیف وسیعی از مخاطبین را شامل می‎‌شود؛ این تبلیغات در بیلبورد، تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره منتشر می‌شوند و ارتباط یک طرفه‌ای دارند. در مقابل تبلیغات BTL هرچند تعداد مخاطبین هدف کمتر است اما از شیوه‌های مستقیم بازاریابی استفاده می‌شود. چه ایمیل مارکتینگ باشد و چه امتحان کردن سمپل یک محصول، در هر صورت یک ارتباط مستقیم میان صاحب کسب‌وکار و مشتری اتفاق افتاده. از سوی دیگر هزینه تبلیغات در ATL بسیار بیشتر از BTL است اما امکان سنجش و تحلیل عددی وجود ندارد. تفاوت ATL و BTL دو نیاز متفاوت مارکتینگی را نشان می‌دهد.

اما از همین تفاوت می‌توان به‌عنوان استراتژی موثر در اجرای تبلیغات بهره برد؛ ایجاد پیوند موثر بین این 2 دسته از تبلیغات، نتایج قابل قبولی را برای برندها حاصل کرده می‌کند؛ استفاده از تبلیغات ATL به‌منظور آگاهی‌رسانی و BTL برای ایجاد ارتباط مستقیم با مشتری.

مثال: در کمپین معرفی گوشی‌های جدید سامسونگ، تبلیغات گسترده تلویزیونی (ATL) با رویدادهای کوچک فروشگاهی (BTL) ترکیب شد و همین عملکرد هماهنگ و ترکیبی باعث شد تا مصرف‌کنندگان ابتدا از محصول آگاه شوند و سپس در تعاملات مستقیم تجربه بهتری کسب کنند.

سامسونگ در کمپین Galaxy S21 Ultra با تمرکز بر دوربین 108 مگاپیکسلی، سعی در ایجاد تجربه‌ای جذاب برای مخاطبان خود داشت. تبلیغات گسترده‌ سامسونگ از طریق تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال (ATL) به معرفی قابلیت‌های محصول کمک کرد. هم‌زمان، برگزاری رویدادهای حضوری و همکاری با عکاسان و اینفلوئنسرها (BTL)، کاربران را به مشارکت مستقیم با محصول واداشت.

این ترکیب، باعث شد هم افراد بیشتری با ویژگی‌های گوشی آشنا شوند و هم در سطح عمیق‌تری با آن ارتباط بگیرند. چنین رویکردی نه تنها آگاهی از برند را افزایش داد، بلکه وفاداری مشتریان را نیز تقویت کرد، زیرا تجربه‌های ملموس‌تر و متمایزی به آنها ارائه شد.

در ادامه به این موضوع خواهیم پرداخت که از این 3 نوع تبلیغات باید در چه زمانی استفاده کنیم؟

چه موقع از تبلیغات ATL، BTL و TTL استفاده کنیم؟

با تنوع بالایی که دنیای تبلیغات دارد، چه کسب‌وکارهایی از چه تبلیغاتی می‌توانند استفاده کنند؟

تبلیغات ATL

• اگر صاحب کسب‌وکار بزرگی هستید
• بودجه نامحدود دارید
• به تبلیغات به چشم سرمایه‌گذاری بلندمدت نگاه می‌کنید
• مخاطبین زیادی دارید
• می‌خواهید تبلیغات خود را به مشتریان زیادی را برسانید

تبلیغات BTL

• اگر هدف‌تان از تبلیغ، برگشتن به سرمایه موردنظر است
• قصد دارید پیش از ارائه نسخه نهایی، نمونه محصول را در اختیار مشتری بگذارید تا با ریسک کمتری وارد بازار شوید
• اگر مخاطبان خاصی دارید و مخاطبان عام برای محصول شما مناسب نیستند

تبلیغات TTL

• اگر صاحب کسب‎‌وکار بسیار بزرگی هستید و هیچ نوع سقفی برای بودجه خود تعریف نکردید
• اگر قصد دارید در همه کانال‌های تبلیغاتی حضور چشم‌گیر داشته و چشم و ذهن مخاطبین را به محصول و برند خود عادت دهید
• از سوی دیگر اگر بودجه کمی دارید
• کسب‌وکارتان کوچک و نوپاست
• مخاطبان کمی دارید

در این صورت بهترین گزینه برای شما، استفاده از تبلیغات TTL از شاخه دیجیتال مارکتینگ است.

سخن پایانی؛ خدمات تبلیغات BTL ،ATL و TTL در کانون ایران نوین

دنیای تبلیغات پیچیده و پر از ظرافت است و تنها به کمک متخصصین این حوزه می‌توان مسیر درست تبلیغاتی را شناخته و برای رشد محصول و برند تلاش کرد. در این مقاله به بررسی انواع تبلیغات ATL، BTL و TTL پرداختیم تا شما هوشمندانه‌ترین تصمیم را در فرآیند تدوین استراتژی مارکتینگ و برندینگ خود بگیرید.

کانون تبلیغاتی ایران نوین، به‌عنوان اولین و بزرگترین مرکز تبلیغاتی ایران می‌تواند حاصل سال‌ها تجربه فوق‌العاده خود در این زمینه را در اختیار صاحبین کسب‌وکار قرار داده و در کمترین زمان، بیشترین بازده و بهره‌وری را به مشتریان خود عرضه کند.