شعار تبلیغاتی، تأثیر ویژه‌ای بر کسب‌وکار داشته و می‌تواند مثل یک اهرم پرقدرت به برقراری ارتباط بین مخاطب و ماهیت برند کمک کرده، در ذهن‌ها ماندگار شده و وجهۀ خاصی به شرکت دهد. در این مقاله از مجله ایران نوین، توضیح می‌دهیم که شعار تبلیغاتی چیست و یک شعار خوب چه ویژگی و اهمیت‌هایی دارد.
شعار تبلیغاتی چیست؟
در اولین قدم باید ببینیم که اصلاً شعار تبلیغاتی یا اسلوگان چیست؟ هدف از ایجاد شعار برای یک برند، درگیر کردن و ماندگار شدن برند در ذهن مخاطب است. در واقع شعار تبلیغاتی باید در یک جمله یا عبارت کوتاه، برند (یا محصول و خدمات) موردنظر را به مخاطب معرفی کند.
استراتژی دیجیتال مارکتینگ می‌گوید: هرچه شعار انتخابی گوش‌نوازتر باشد، بهتر در حافظه می‌ماند. در واقع شعاری خوب است که پس از شنیدن آن در تلویزیون و فضای مجازی یا دیدن آن روی بیلبوردهای تبلیغاتی شهر، ذهن را به خود جلب کرده و در حافظه باقی بماند.
نکته مهم دربارۀ شعارهای تبلیغاتی این است که تا زمانی‌که سیاست کلی برند تغییر نکرده؛ به عوض کردن شعار هم نیاز نیست. اگر شعاری به‌خوبی در ذهن مخاطب مانده، چرا باید آن را تغییر داد؟
بسیاری از شعارهای تبلیغاتی خوب دنیا برای سال‌های متوالی ثابت مانده و توانسته‌اند چندین نسل را به خود جلب کنند.
اهمیت شعار تبلیغاتی
شعار تبلیغاتی، به همراه نام تجاری و لوگو، 3 جزو اصلی هویت برند را می‌سازند. البته انتقال معنی و مفهوم هویت برند، آن‌قدر حساس و مهم است که بسیاری از صاحبین برند ترجیح می‌دهند این کار را به آژانس دیجیتال مارکتینگ بسپارند.
بازار آنلاین امروز، سرشار از رقیب با محصولات مشابه است و بدون ایجاد تمایز در تصویر یک برند، نمی‌توان به دنبال کسب سود اقتصادی بود!
در واقع تمایز نقطه عطف ارزش برند را می‌سازد. اما شعارها نمی‌توانند تأثیر پایداری بر ارزش بازار داشته باشند و تغییر به‌موقع آن‌ها نشان‌دهنده مدیریت خوب و آگاهانه برند است.
همان‌طور که گفتیم، نام تجاری، لوگو و شعار تبلیغاتی، 3 جزو اصلی هویت برند را می‌سازند و به‌طرز پیچیده‌ای به هم وابسته‌اند. برندها می‌توانند تا حدودی در زمینۀ کاری خود تفاوت‌هایی ایجاد کرده و وسعت کاری خود را کاهش یا افزایش دهند. در این صورت به‌جای برندینگ دوباره یا تغییر نام برند و لوگو، می‌توان شعار تبلیغاتی یا اسلوگان را با توجه به انواع شخصیت برند تغییر داد.
لوگو و نام برند، جایگاه ویژه‌ای در ذهن مخاطب دارند و تغییر آن‌ها لطمۀ ویژه‌ای به هویت برند می‌زند. مثلاً کمپانی آمازون، با گسترش فروشگاه اینترنتی خود، به‌جای تغییر دادن لوگو و اسم برند، شعار خود را از «بزرگترین کتابفروشی زمین»، به «سخت کار کن، لذت ببر و تاریخ را بساز» تغییر داد.
به این ترتیب، تاریخچه‌ای که از کمپانی آمازون در ذهن مردم ساخته شده بود، حفظ اما با شرایط جدید به‌روز شد. اهمیت شعار تبلیغاتی در این است که می‌تواند تصویر برندی که مشتریان در ذهن خود دارند را حفظ کرده و تصویر جدیدی به آن اضافه کنند.
باید و نبایدهای ساخت شعار تبلیغاتی
شعارهای تبلیغاتی، معمولاً نقشی اساسی در جلب‌توجه مخاطب به یک یا چند جنبه از یک محصول یا خدمات را دارند اما برای ساخت اسلوگان یا شعار تبلیغاتی خوب و تاثیرگذار باید به چه مواردی توجه کرد؟
همان‌طور که در تصویر بالا مشخص است، شعارها برای تحقق 2 هدف طراحی شده‌اند:
- افزایش آگاهی از برند
- ایجاد، محافظت یا تغییر تصویر برند
با توجه به نکات بالا، چطور می‌توان یک شعار تبلیغاتی خوب و بی‌نقص نوشت؟
1. «ترین‌ها» را کنار بگذارید
شعارتان را با «ترین‌ها» پر نکنید. ارزان‌ترین یا مغذی‌ترین؟ فقط به یکی و در واقع فقط به مهم‌ترین مؤلفه اشاره کنید. استفاده از چندین ویژگی مثبت در یک شعار کوتاه، حس تبلیغ کردن می‌دهد.
شعاری خوب است که حس تبلیغ کردن به مخاطب ندهد!
2. خلاق باشید
مهم‌ترین راه برای نفوذ در حافظه مخاطب، استفاده از خلاقیت است. شما می‌توانید خلاق باشید، اما نمی‌توانید بیش‌ازحد خلاق باشید! مغز ما برای حفظ کردن غیرارادی عبارات، به مفاهیم ساده نیاز دارد و شعارهای خیلی خلاقانه تأثیر معکوس دارند.
می‌توانید از شعارها و عبارات موزون استفاده کنید؛ آن‌طور که در ادامه مثال خواهیم زد، برخلاف جریان رودخانه شنا کنید و از همه مهمتر، آرکی‌تایپ و شخصیت برند را منتقل کرده و در شعارتان به مخاطب حس همراهی، کارگشایی، تنوع یا لذت بدهید.
3. مختصر و واضح بگویید
بپذیرید که مردم، زمان زیادی برای مطالعه و رصد برند شما ندارند؛ پس کوتاه و واضح بگویید. تصور نکنید با گنگ یا طولانی‌کردن شعارتان می‌توانید ذهن مخاطب را درگیر کنید.
تحقیقات می‌گوید: «بهترین تعداد کلمه برای اسلوگان یا شعار تبلیغاتی 9 کلمه و بهترین تعداد کلمه برای تگ‌لاین (شعار کمپین تبلیغاتی) تنها 5 کلمه است.
بهترین شعار تبلیغاتی در ایران دنیا (معروف‌ترین شعارهای تبلیغاتی)
برای درک بهتر مفاهیم بالا، 4 شعار تبلیغاتی از بهترین برندهای ایرانی و خارجی را بررسی خواهیم کرد.
· همراه اول؛ هیچ‌کس تنها نیست
شعارهای ایهام‌دار بسیار خوب و کاربردی هستند و تأثیر ویژه‌ای بر ذهن مخاطب می‌گذارند. شعار «هیچ‌کس تنها نیست»، 2 ایهام در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند؛ ابتدا به نام خود اشاره می‌کند که همیشه اولین همراه مخاطب است و سپس این حس را انتقال می‌دهد که با داشتن سیم‌کارت‌های این شرکت، همیشه امکان تماس گرفتن هست و دیگر کسی تنها نمی‌ماند.
· فولکس‌واگن؛ کوچک فکر کن
شنا کردن خلاف جریان آب، بر اهمیت شعار تبلیغاتی اضافه کرده و عامل مهم نفوذ به حافظه مردم به حساب می‌آید.
همه ما عبارت «بزرگ فکر کن» را شنیده‌ایم. ترکیب ابعاد کوچک ماشین‌های فولکس‌واگن با شعار متفاوتی که انتخاب شده، ذهن مخاطب را درگیر و به امتحان کردن خودروی کوچک جلب می‌کند.
· وین تک؛ پنجره یک
وین تک از ویژگی موزون بودن شعار استفاده کرده. هم‌آوایی لغات اولین چیزی است که توجه مخاطب را جلب می‌کند و در قدم دوم، درجه یک بودن پنجره‌های وین تک است که به ذهن می‌آید.
به‌علاوه درون شعار از اسم وین تک استفاده شده، که به یادآوری هویت برند کمک زیادی می‌کند.
· ژیلت؛ بهترین چیزی که یه مرد می‌تونه داشته باشه!
برند ژیلت اصلاح‌کردن و رسیدگی به ظاهر آقایان را پراهمیت جلوه می‌دهد و این موضوع را بخش مهمی از جذابیت بصری مردانه می‌داند.
اگرچه این شعار ساده به‌نظر می‌رسد اما چنان موفقیتی برای برند ژیلت داشت که توانست به 14 زبان زنده دنیا ترجمه شود.
سخن پایانی
در این مقاله، به سوال اسلوگان یا شعار تبلیغاتی چیست پاسخ داده و از اهمیت شعار تبلیغاتی گفتیم. شعارهای تبلیغاتی، تأثیر ویژه‌ای بر رشد و پیشرفت برند دارند. به خاطر داشته باشید که شما می‌توانید انتخاب شعار تبلیغاتی یا اسلوگان خود را به واحد اتاق فکر کانون ایران نوین سپرده و خلاقانه‌ترین و به‌یادماندنی‌ترین شعار برند را داشته باشید.