آرکتایپ برند چیست؟ بررسی انواع آرکتایپ برند و اهمیت آن‌ها

اگر دقت کرده باشید، هنگام مطالعه داستان یا مشاهده فیلم، برخی از شخصیت‌های روایت را براساس یک پیش‌زمینه ذهنی قضاوت می‌کنید!

بگذارید با یک مثال شروع کنیم؛ رابین هود، یک شورشی علیه طبقه حاکم است که از ثروتمندان دزدی می‌کند و به فقرا می‌بخشد. شما رابین هود را به‌عنوان یک «قانون‌شکن» و همزمان یک «قهرمان» می‌شناسید.

«قهرمان»،«قانون‌شکن»، «معصوم» یا «عاشق»، کهن‌الگوهایی هستند که به شما درک کاملی از یک شخصیت می‌دهند؛ اما کهن‌الگوها تنها مختص رمان، داستان یا فیلم‌ها نیستند و یکی از راهکارهای موثر در برندینگ نیز به شمار می‌روند.

این مقاله به بررسی مفهوم «آرکتایپ برند یا همان کهن الگوی برند» اختصاص دارد. اگر در پی خلق آرکتایپ برای برند یا کسب‌وکار خود هستید یا می‌خواهید در این مورد اطلاعات لازم را به دست بیاورید، پیشنهاد می‌کنیم تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.

آرکتایپ برند چیست؟ | Brand Archetype

عبارت آرکتایپ یا کهن الگو، برای اولین‌بار توسط افلاطون (فیلسوف یونان باستان) مورد استفاده قرار گرفت. افلاطون معتقد بود که هر چیزی دارای شکلی ایده‌آل یا همان کهن‌الگو است و سایر چیزهای واقعی، فقط سایه یا نمونه‌ای تقلیدشده از آن به‌ شمار می‌روند.

اما مفهوم آرکتایپ در روانشناسی، توسط کارل گوستاو یونگ ایجاد شد. به عقیده یونگ «کهن الگو، ایده یا شیوه‌ای فکری – ارثی است که در ناخودآگاه افراد وجود دارد.»

در واقع ناخودآگاه شماست که رابین هود را یک «قهرمان» و «قانون‌شکن» می‌داند.

اما این مفهوم در برندسازی و مبحث بازاریابی برند چه معنایی دارد؟

به‌طور خلاصه «کهن‌ الگو برند یا آرکتایپ برند، مجموعه‌ای از ویژگی‌های اخلاقی یا احساسی (مانند معصومیت یا عشق) است که به مشتریان کمک می‌کند تا یک برند و مجموعه خدمات آن را بهتر بشناسند.»

تفاوت شخصیت برند و هویت برند با آرکتایپ برند چیست؟

اهمیت بالای برندینگ یا برندسازی، باعث شده تا افرادی که می‌خواهند کسب‌وکار خود را رونق ببخشند یا کسانی که در حوزه تبلیغات فعالیت می‌کنند، به‌دنبال درک درستی از مفهوم شخصیت برند، هویت برند و همچنین کهن الگوی برند باشند.

تفاوت شخصیت برند با آرکتایپ برند

شخصیت برند تنها از الگوهای انسانی بهره می‌برد و آرکتایپ برند، مجموعه‌ای مشخص از نمادهای جهانی یکسان در فرهنگ‌های مختلف است و تنها با یک‌سری از صفات انسانی توصیف می‌شود.

البته این موضوع را نیز در نظر داشته باشید که در عین متفاوت بودن، شخصیت برند و آرکتایپ برند مکمل یکدیگرند و یک کسب‌وکار موفق، هر 2 را به بهترین شکل اجرایی می‌کند.

تفاوت هویت برند با آرکتایپ برند

«هویت برند، دیدگاه جامعی از نحوه نمایش برند شماست!»

برند شما، جهانی از رنگ‌ها و تصاویر مختص به خود را می‌سازد و هویت آن نیز به همین واسطه شناخته می‌شود؛ درصورتی‌که «کهن الگوی برند، مجموعه‌ای از ارزش‌ها و ماموریت‌ها و به‌طور کلی راوی داستان برند شماست.»

هویت برند شما به مخاطبان‌تان می‌گوید که «من اینجا هستم» و کهن‌الگوی برند می‌گوید «این داستان من است.»

چرا ایجاد کهن الگوی برند اهمیت دارد؟

یکی از مهم‌ترین شاخصه‌های استراتژی‌ محتوا موفق در دیجیتال مارکتینگ، خلق آرکتایپ برند است؛ در واقع کهن‌الگوی برند، ابزاری برای عمق بخشیدن به داستان برند و ایجاد تمایز با دیگر کسب‌وکارهاست.

خلق کهن‌الگوی برند به «درک بهتر مخاطبین از کسب‌وکار شما» و «افزایش میزان تعامل آن‌ها» منجر خواهد شد. اگر کهن‌الگوی درستی را برای برندتان انتخاب کرده باشید، به تیم بازاریابی خود این فرصت را می‌دهید تا با تولید محتوای جذاب در راستای شخصیت و آرکتایپ برند، پرسونای هدف بیشتری را به سمت کسب‌و‌کار شما لید کنند. (بیشتر بخوانید: لید چیست؟)

این نکته مهم را در نظر داشته باشید که خلق هر کهن‌الگو، بر جنبه‌های متعددی از برند شما تاثیر خواهد گذاشت. برای مثال اگر کهن‌الگوی «معصوم» یا «بی‌گناه» را برای برند خود انتخاب و خلق کردید، نمی‌توانید هویت بصری برند خود را با خطوط شکسته و خشن یا رنگ‌های تند و غلیظ طراحی کنید!

تاکنون با 3 مورد از آرکتایپ‌ها یعنی «قهرمان»، «قانون‌شکن» و «بی‌گناه یا معصوم» آشنا شدید. اما دقیقا چند نوع کهن‌الگوی برند وجود دارد؟ در بخش بعد به معرفی هر 12 آرکتایپ‌ و کهن‌الگوی برندهای مشهور می‌پردازیم.

انواع آرکتایپ برند کدامند؟

در ادامه انواع آرکتایپ برند را به‌صورت کامل بررسی خواهیم کرد:

1. کاوشگر | The Explorer

کهن‌الگوی کاوشگر، محدودیت‌ها را پشت سر می‌گذارد. کاوشگران جسور، شجاع و کنجکاوند و مخاطبان خود را به مواجه با چالش‌های جدید تشویق می‌کنند.

یکی از برندهایی که به‌طور واضح از کهن‌الگوی کاوشگر استفاده می‌کند، برند نورث‌فیس (North Face) محسوب می‌شود.

این برند با شعار «هرگز دست از جستجو برندارید»، آرکتایپ کاوشگر را مجسم می‌کند. جیپ (Jeep) و نشنال‌جئوگرافیک (National Geographic) نیز، برندهای دیگری هستند که از این کهن‌الگو بهره می‌برند.

2. قانون‌شکن | The Outlaw

قانون‌شکنان با شورش و برهم‌زدن جریان عادی شناخته می‌شوند. قانون‌شکنان با ترس از شکست و پیروی از الگوهای ازپیش‌تعیین‌شده، غریبه‌اند.

برندهایی که از این آرکتایپ پیروی می‌کنند، تمایل دارند که به‌عنوان یک برند انقلابی و هیجان‌انگیز شناخته شوند. برند مطرح هارلی دیویدسون (Harley Davidson)، دیزل (DIESEL) و لیوایز (Levi’s) از این کهن‌الگو پیروی می‌کنند.

3. جادوگر | The Magician

آرکتایپ جادوگر یا شعبده‌باز، رقم‌زننده شگفتی‌هاست. برندهایی که از کهن‌الگوی جادوگر بهره می‌برند، راه‌حل خلاقانه‌ و خوش‌بینانه‌ای را برای گذر از مشکلات مطرح می‌کنند.

کمپانی دیزنی (Disney) یکی از برجسته‌ترین برندهایی است که از این کهن‌الگو پیروی می‌کند. دیزنی با ارائه محصولات خود، همواره قصد دارد تا حس شگفتی مخاطبان خود را برانگیزد.

4. قهرمان | The Hero

شجاعت در عین حفظ شرافت، ویژگی برجسته و مطرح کهن‌الگوی قهرمان است. برندهایی که از این آرکتایپ استفاده می‌کنند، سعی در ایجاد تاثیری مثبت دارند.

این کهن‌الگو، تمرکز خود را بر چگونگی غلبه بر چالش‌ها و توانمندسازی مشتریان در این راستا گذاشته است. یکی از مطرح‌ترین برندهایی که براساس کهن‌الگوی قهرمان پیش می‌رود، برند نایک (Nike) است.

شعار نایکی «فقط انجامش بده (Just Do It)» مثال خوبی برای توضیحات داده‌شده محسوب می‌شود.

5. عاشق | The Lover

نرم، جسور و به موازات آن احساسی. 3 ویژگی که در یک عاشق واقعی دیده می‌شوند. برندهایی که کهن‌الگوی عاشق را خلق می‌کنند، سعی در تشویق مخاطبان خود برای رسیدن به خواسته‌هایشان را دارند.

به‌طور معمول برندهای لوکس از این کهن‌الگو استفاده می‌کنند و برند ویکتوریا سکرت (Victoria’s Secret) یکی از بهترین نمونه‌های این کهن‌الگو است.

6. دلقک | The Jester

جسارت، سرگرمی و دعوت به لذت‌بردن از زندگی، از ویژگی‌های بارز این کهن‌الگو است. برندهای پیرو این آرکتایپ، معمولا روحیه بازیگوش و سرخوشی از خود نمایش می‌دهند.

برندهای تولیدکننده موادغذایی نیز معمولا از این کهن‌الگو پیروی می‌کنند. برند مشهور پپسی (Pepsi) و شکلات‌سازی اِم‌اَنداِم (m&m) نمونه‌های این آرکتایپ برند هستند.

7. همه‌پسند | The Everyman

‌معمولی، عامیانه یا همان پوپولیستی. عباراتی که برای توصیف کهن‌الگوی همه‌پسند به کار می‌روند. برند ماشین‌سازی فورد، یکی از برندهایی است که از این کهن‌الگو پیروی می‌کند.

8. مراقب | The Caregiver

فداکاری، یکی از بارزترین ویژگی‌های این آرکتایپ است. برندهایی که معمولا احساس راحتی و امنیت برای مشتریان خود فراهم می‌کنند، از این کهن‌الگو بهره می‌برند.

برندهای تولیدکننده محصولات بهداشتی و لوازم آرایشی، مانند جانسون‌اَندجانسون (Johnson & Johnson) مثال خوبی برای این آرکتایپ برند محسوب می‌شوند.

9. حاکم | The Ruler

کنترل‌کننده و نظم‌دهنده، برندهایی که می‌خواهند مشتریان‌شان، آن‌ها را معتبر و قدرتمند ببینند.

برندهایی که از آرکتایپ حاکم استفاده می‌کنند، اغلب خواهان شناساندن خود به‌عنوان یک برند ماهر و مسلط هستند. برند مشهور مرسدس بنز (Mercedes-Benz) و رولکس (Rolex) از مهم‌ترین برندها با آرکتایپ حاکم‌اند.

10. خالق |  The Creator

خلاقیت در کنار جسارت و نوآوری به‌منظور ایجاد چشم‌اندازی ایده‌آل برای مشتریان خود، از ویژگی‌های اصلی آرکتایپ خالق محسوب می‌شوند.

برندهایی که از این کهن‌الگو الهام می‌گیرند، در پی ایجاد تجربه‌ای نو و باکیفیت هستند. اپل (Apple)، یوتیوب (Youtube)، لِگو (Lego) از مطرح‌ترین برندهای جهان با آرکتایپ خالق به‌شمار می‌روند.

افراد زیادی به یوتیوب به چشم یک مدرسه نگاه می‌کنند؛ چراکه بستری برای ارائه چشم‌اندازهای جدیدی ایجاد کرده است.

11. بی‌گناه | The Innocent

خوش‌بینی، فضیلت و زیبایی درونی و همچنین دعوت به شادی و سادگی، از مشخصه‌های بارز این آرکیتایپ هستند. برند Dove و Aveeno مثال‌هایی از آرکیتایپ برند بی‌گناه به ‌شمار می‌روند.

12. حکیم | The Sage

خردمند، دانا، کوشش در راستای ایجاد آگاهی و به موازات آن اعتمادسازی برای مخاطبان خود، توصیف دقیقی برای آرکیتایپ حکیم در نظر گرفته می‌شوند. خبرگزاری BBC و CNN، 2 برند از رسانه‌های خبری‌اند که در این دسته قرار می‌گیرند.

چگونه آرکتایپ برند خود را خلق کنیم؟

1. ارزش‌ها و ماموریت برند یا کسب‌وکار خود را مشخص کرده و کهن‌الگوی خود را با توجه به آن انتخاب کنید. برای مثال اگر کسب‌وکار شما تولید لوازم دکوراتیو مدرن است، انتخاب کهن‌الگوی خالق می‌تواند گزینه مناسبی باشد. خلق آثاری متمایز از آن‌چه در بازار وجود دارد و سرمایه‌گذاری بر ایجاد بینش خلاقانه و هنری مخاطبان‌تان، می‌تواند به شما در رشد و ارتقای کسب‌وکارتان کمک قابل‌توجهی کند.
2. احساسات مخاطبتان را هدف بگیرید. برای مثال اگر تولیدکننده شکلات‌های دست‌ساز هستید، می‌توانید با انتخاب کهن‌الگوی «عاشق» و داستان‌سرایی جذاب در مورد تولید یا طعم شکلات‌های خود، مخاطبان زیادی را به سمت کسب‌وکارتان جذب کنید.
3. پژوهش جامع و گسترده‌ای در مورد مخاطبان خود داشته باشید. این موضوع به شما کمک می‌کند تا آرکیتایپ برند خود را با توجه به رده ‌سنی مشتریان‌تان، علایق و راه‌های تعامل با آن‌ها، انتخاب و اجرایی کنید.

در آخر؛ ایجاد آرکتایپ برند یکی از مهم‌ترین قدم‌ها در برندسازی

اگر صاحب کسب‌وکار یا برند باشید، احتمالا می‌دانید که برندسازی تا چه حد اهمیت دارد و چه اتفاقاتی را می‌تواند رقم بزند اما واقعیت این است که خلق شخصیت برند، هویت برند یا آرکتایپ برند، کار هر کسی نیست و به تخصص نیاز دارد!

کانون ایران نوین، بزرگ‌ترین و معتبرترین آژانس تبلیغاتی کشور، آماده ارائه خدمات مختلف در حوزه‌های برندینگ، استراتژی، بازاریابی دیجیتال و غیره است. مشتریان ایران نوین همواره با تکیه بر سابقه این آژانس و نیروهای متخصص فعال در دپارتمان دیجیتال مارکتینگ، رسانه‌های محیطی، رسانه‌های ارتباط حضوری (BTL)، چاپ دیجیتال و غیره، بهترین نتیجه را دریافت کرده‌اند. شما هم می‌توانید برای دریافت خدمات در حوزه تبلیغات به صورت 360 درجه، با کارشناسان ما تماس بگیرید.

این مقاله به این سوال که آرکتایپ برند چیست پاسخ دادیم و به بررسی اهمیت آن در برندسازی و بازاریابی، انواع کهن الگوی برند و چگونگی خلق آن پرداختیم. امیدواریم مطالعه این مقاله برای شما مفید واقع شود.