پشت هر کسب‌وکاری، یک داستان از تجربه‌های تلخ و شیرینی که در مسیر رشد و توسعه داشته، قرار دارد. اگر به خوبی این داستان‌ها روایت شوند می‌توانند تأثیر ویژه‌ای بر مشتریان داشته و ارتباط قوی‌تری با آن‌ها بسازند. به همین دلیل، در این مقاله از مجله آموزش برندینگ ایران نوین به سراغ رمز و راز داستان‌سرایی در برند رفته و اصول آن را بررسی خواهیم کرد.
داستان برند (Brand Story) چیست؟
داستان برند یا Brand Story، روایت یا داستانی است که به توصیف منشأ، هدف، ارزش‌ها و شخصیت یک برند می‌پردازد. این داستان معمولاً فراتر از معرفی محصولات و خدمات بوده و به ارتباط عمیق‌تر و احساسی بین برند و مخاطبان کمک می‌کند. داستان برند باید بر مبنای واقعیات، اصول و ویژگی‌های برند ساخته شود و به شیوه‌ای جذاب و منسجم بیان شود که مخاطب بتواند با آن ارتباط برقرار کند و آن را به خاطر بسپارد.
به عبارت دیگر، داستان برند همان قصۀ پرفراز و نشیبی است که هر کسب‌وکاری برای رسیدن به رونق و شکوفایی برند خود طی می‌کند. روایت خلاقانه داستان برند باعث افزایش تعامل با مخاطبان شده و ارتباط قوی‌تری با آن‌ها می‌سازد.
در این شیوه تبلیغاتی و ارتباط‌سازی، به جای روایت تمام سرگذشت برند، تنها فراز و نشیب‌های مهم آن در رسیدن به موفقیت و جایگاه فعلی را روایت می‌کنند. در نتیجه قصه‌گویی برند با تاریخچه آن متفاوت است.
نکات مهم در داستان‌گویی برند چیست؟
یکی از مهم‌ترین نکات در داستان‌گویی برند، استفاده از تکنیک‌های قصه‌گویی برای الهام‌بخش و تأثیرگذار کردن داستان است. اما چطور؟ در ادامه مهم‌ترین نکات را بررسی خواهیم کرد:
1. سازمان و اعضای تیم را معرفی کنید
مشتریان و مخاطبان دوست دارند از پشت صحنه محصول یا خدمتی که به دستشان می‌رسد خبردار شوند. پس، از فرهنگ سازمانی‌تان بگویید. تعریف کنید که تیم‌تان چرا و به چه انگیزه‌ای هر روز دور هم جمع می‌شود و هدف نهایی سازمان از تولید محصول یا ارائه خدمت به مشتریانش چیست.
2. شخصیت برند را تعریف کنید
توضیح دهید هویت برند و شخصیتی که برای آن در نظر گرفتید، دقیقاً چه کسی است، چه کار می‌کند، چطور مشکلات و چالش‌هایش را حل می‌کند، ارزش‌آفرینی را در چه چیزهایی می‌بیند و چطور آن ارزش‌ها را حفظ می‌کند.
3. چشم‌اندازهای سازمان را نشان دهید
هر داستانی اِلِمان و شخصیت‌های مخصوص خودش را دارد. در داستان‌سرایی برند هم باید اِلمان‌ها و شخصیت‌های اصلی برند را در جریان قصه‌های مختلف به مخاطبان و مشتریان معرفی کرد.
به طور کلی موارد اساسی داستان برند را می‌توان در جدول زیر خلاصه کرد:
| تعهد به حقایق | تجسم اهداف |
| معرفی محصولات / خدمات | معرفی اعضای مجموعه |
| جایگاه برند و درک دیگران از آن | بهبود شیوۀ توزیع |
| واکنش صحیح به نظرات و انتقادات | تمرکز بر شهرت مثبت برند |
| تعریف چشم‌انداز | تعریف ارزش‌های سازمانی |
| بهبود تجربه مشتری | تمرکز بر کیفیت و قیمت |
| رفع محدودیت‌های جغرافیایی | حضور در انجمن‌ها و اجتماعات |
بیشتر بخوانید: توسعه برند چیست و چگونه انجام می‌شود؟
فواید قصه برند چیست؟
هر موضوع و محتوایی که در قالب داستان گفته شود، جذابیت و تأثیرپذیری بیشتری داشته و درگیری و ارتباط مشتریان و مخاطبان را بیشتر می‌کند. برندها می‌توانند به کمک استوری تلینگ برند «Brand Storytelling» با مشتریان خود ارتباط گرفته و ارزش‌ها و اهداف کسب‌وکار را به آن‌ها معرفی کنند.
مهم‌ترین نکته در داستان‌سرایی برند، استفاده از تکنیک‌های داستان‌گویی برای الهام‌بخش و تأثیرگذار کردن قصه روی مخاطبان است. به طور کلی می‌توان فواید داستان‌گویی را در موارد زیر خلاصه کرد:
1. افزایش وفاداری در مشتریان
اولین هدف هر کسب‌وکاری، کسب درآمد و رسیدن به بیشترین سود است. اما یکی از مهم‌ترین دلایل شکل‌گیری کسب‌وکارها، رفع نیاز مشتری است. فرقی نمی‌کند چه محصول یا خدمتی به مشتریان ارائه می‌دهید، در هر صورت به دنبال رفع یکی از نیازهای آن‌ها هستید. در میان گذاشتن این دغدغۀ مهم باعث افزایش همدلی و وفاداری مشتریان می‌شود.
برای مثال به این ویدیوی تبلیغاتی برند باسلام که طراحی و اجرای آن توسط کانون تبلیغاتی ایران نوین انجام شده، دقت کنید. در این ویدیو می‌توانید به خوبی با دغدغۀ برند که حمایت از مشتریان و رفع نیاز آن‌ها است آشنا شوید. این احساس دلگرم‌کننده در ذهن مخاطبان باقی مانده و به آن‌ها احساس مهم بودن میدهد. در نتیجه حمایت بیشتری از برند می‌کنند.
2. شیوۀ تبلیغاتی منحصربه‌فرد
داستان‌سرایی برند یکی از بهترین شیوه های بازاریابی و تبلیغات است و به کمک آن می‌توان به بهترین نحو به مشتریان اطلاع‌رسانی کرده، با آن‌ها ارتباط و تعامل بهتری ساخته و باعث افزایش اعتمادشان شد. روایت قصه برند کمک می‌کند تا کسب‌وکار چهره و جلوه انسانی به خود گرفته و مخاطبان به خوبی با هویت و شخصیت برند آشنا شوند.
3. به اشتراک گذاشتن تجربیات برند
داستان هر برند، گنجینه کم‌نظیری از تجربیات آن در مسیر رشد و توسعه است و روایت آن می‌تواند الهام‌بخش مخاطبان و کارآفرینان تازه‌کار باشد. این کار به مرور زمان به افزایش اعتبار برند در میان کسب‌وکارهای رقیب هم کمک می‌کند.
داستان‌سرایی برند به شما کمک می‌کند تا در ذهن مخاطبان به خوبی ماندگار شده و از دیگر رقبا متمایز شوید.
بیشتر بخوانید: آرکتایپ برند چیست؟
چگونه داستان برند بنویسیم؟
حالا که با مفهوم داستان برند و فواید آن آشنا شدید، نوبت این است که به سراغ مهم‌ترین نکات داستان‌گویی برند برویم. استفاده از این تکنیک‌ها در فرایند برندینگ اهمیت بسیار زیادی دارد.
1. مخاطبان هدف‌تان را بشناسید
داستان بی‌شنونده فایده‌ای ندارد. پس اولین قدم در داستان‌گویی شناسایی مخاطب هدف است. هر چه جزئیات بیشتری از نیاز و خواسته مخاطبان هدف‌تان کشف کنید، شانس بیشتری برای ساختن یک داستان خوب و مؤثر از برند خواهید داشت. بهترین کار برای شناخت مخاطب هدف تدوین پرسونای مخاطب است.
2. ارزش موقعیت‌ها را درک کنید
فرقی نمی‌کند داستانی که روایت می‌کنید چقدر مهم و مفید باشد، اگر در موقعیت مناسب روایت نشود، نمی‌تواند هیچ تأثیری روی مخاطب بگذارد. برای اینکه موقعیت‌شناس خوبی شوید، باز نیاز است که به اصل یکم برگردید: یعنی شناسایی مخاطب هدف.
اگر مخاطبین‌تان را بشناسید می‌توانید کشف کنید که چطور مخاطب‌شان قرار دهید، چطور برای رفع نیازهایشان تلاش کنید، چه محصول یا خدمتی بهشان پیشنهاد کنید، از کدام مزیت رقابتی یا محصول کلیدی حرف بزنید و اصلاً با چه شیوه و تکنیکی از تفاوت محصولات یا خدماتتان حرف بزنید تا بیشترین تأثیر را روی مخاطبین داشته باشد.
3. از قهرمان‌سازی غافل نشوید
قرن‌هاست که قهرمانها و اسطوره‌ها روی مردم تأثیر می‌گذارند و توجه‌شان را به خود جلب می‌کنند. پس از قهرمان‌سازی غافل نشوید. هر برندی می‌تواند بسته به هدفی که دنبال می‌کند و نیازی که مخاطب هدف دارد، قهرمان خاص خودش را داشته باشد. فراموش نکنید که هیجان و جذابیت هر داستانی، به قهرمان آن است.
4. راستگو و صادق باشید
در مقاله «نقش روابط عمومی در برندسازی» به طور کامل توضیح دادیم که چطور صداقت و روراستی برند با مخاطبانش می‌تواند به برقراری رابطه بهتر و ایجاد تعامل بیشتر بین برند و مشتریان کمک کند.
پس در مورد خدمات و محصولاتتان و حتی اشتباهاتی که انجام داده‌اید صادق باشید و پیش از بی‌اعتماد شدن مشتریان، درباره هر مشکل یا ضعف پیش آمده توضیح دهید و برای جبرانش اقدام کنید. فراموش نکنید که مشتریان اشتباهات برند را با کمی توضیح و جبران ساده می‌بخشند اما دیگر هیچ‌وقت به برندی که دروغ گفته یا لاپوشانی کرده اعتماد نمی‌کنند.
5. به مخاطبان فعلی‌تان محدود نشوید
داستانی ارزش شنیده شدن و به اشتراک گذاشتن دارد، که احساس و عواطف مخاطبان را هدف بگیرد. پس داستانی بسازید که ارزش به اشتراک گذاشتن داشته باشد؛ آن‌ها را بخندانید و احساسات‌شان را برانگیخته کنید، تشویق‌شان کنید تجربیاتشان را در استفاده از خدمات یا محصولاتتان، با دیگران به اشتراک بگذارند.
6. عواطف انسانی داشته باشید
اگر به دنبال تأثیرگذاری داستان برند و افزایش وفاداری مشتریان هستید، پس نمی‌توانید بی‌احساس و ماشینی رفتار کنید. حتی اگر شخصیت برند را یک ربات یا سیستم ماشینی تعریف کرده باشید هم باید چند احساس انسانی برجسته را در او ایجاد کنید تا به برندتان شخصیت، لحن، احساس و ویژگی‌های فردی ببخشید.
بیشتر بخوانید: انواع شخصیت برند چیست؟
5 نمونه از موفق‌ترین شیوه‌های داستان‌سرایی برند
در قدم بعدی 5 نمونه موفق از داستان‌سرایی برند را توضیح خواهیم داد تا به خوبی با اصول و قواعد آن آشنا شوید.
1. برند داو
برند داو، کمپین تبلیغاتی «Real Beauty» را با هدف ترویج زیبایی طبیعی شروع کرد. همانطور که در ویدیو زیر می‌بینید، پیام اصلی آن «ستایش زیبایی طبیعی» است. دلیل موفقیت این کمپین را در چه می‌بینید؟
- توجه به نیاز مخاطب یعنی میل به زیبا بودن و از بین رفتن فشار اجتماعی به دنبال کردن فقط یک الگوی ثابت زیبایی
- شناسایی موقعیت مناسب در عرضه و تبلیغ خدمات و محصولات
- برانگیختن احساسات جمعی در میل به آزادی در زیبا بودن
- قهرمان‌سازی برند با حمایت از زیبایی طبیعی مشتریان و…
2. برند تویوتا
کمپین «Start Your Impossible» برند تویوتا، داستان‌های الهامبخشی از ورزشکارانی با مشکلات جسمی و روحی روایت می‌کند و این بار به جای آن که خودش را قهرمان داستان تعریف کند، مخاطبان و مشتریان را به عنوان قهرمان داستان معرفی کرده و خودش را به عنوان حامی قهرمانانی که ناممکن‌شان را شروع می‌کنند، نشان میدهد.
این کار باعث برانگیخته شدن احساسات مشتریان و مخاطبان شده و به آن‌ها حس دلگرمی میدهد. در نتیجه به راحتی آن را با دیگران به اشتراک گذاشته و وفاداری و نزدیکی بیشتری با برند احساس می‌کنند.
3. برند استارباکس
کافه جایی برای وقت‌گذرانی با دوستان و خانواده در محیطی دنج و آرام است و هر چه احساس راحتی و آرامش بیشتری به مشتریانش بدهد، دوست‌داشتنی‌تر و محبوب‌تر می‌شود. برند استارباکس با راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی (Meet Me at Starbucks) به مشتریانش نشان داد که میزبان خوبی برای ساختن لحظات خوش آن‌ها است.
این کمپین تبلیغاتی به خوبی نشان میدهد که مشتریان در هر روز و ساعتی از هفته، به هر شعبه‌ای از استارباکس سر بزنند، می‌توانند عشق، احترام، درک، شادی و در کل با اتفاقات مثبت مواجه شده و زمان خوشی را سپری کنند. القای احساسات دلگرم‌کننده و حمایت از استارباکس باعث موفقیت این کمپین تبلیغاتی شد.
4. برند ایسوس
در دنیای امروز دسترسی به تکنولوژی اهمیت زیادی دارد. دیگر فرقی نمی‌کند در چه سن و چه موقعیت جغرافیایی باشیم؛ کودک 10 ساله، کوهنوردی که در دل برف کمپ زده، هنرمندی که به کمک تکنولوژی افکارش را نقاشی می‌کند، مهندسی که سازه‌های صنعتی تولید می‌کند و…؛ همه و همه به بهترین تکنولوژِی نیاز دارند.
این کمپین به نقش فناوری در بهبود کیفیت زندگی تأکید کرده و به مشتریان خود این تعهد را میدهد که در شرایط ناممکن هم در کنار آن‌ها برای تحقق رویایشان می‌ماند.
5. برند نایکی
هرکسی با هر توانی و تلاشی می‌تواند قهرمان باشد. این پیام کمپین تبلیغاتی (Find Your Greatness) نایکی است و در آن به جای تمرکز روی ورزشکاران معروف و حرفه‌ای، به سراغ افراد عادی رفته است. این ویدیو، تلاش‌های روزانه آدم‌های معمولی را نشان میدهد که مطابق شعار نایکی «فقط انجامش بده» عمل می‌کنند و به نتیجه می‌رسند.
پیام اصلی کمپین این است که هر کسی می‌تواند با تلاش و اراده به موفقیت برسد و برند نایکی هم به عنوان حامی مشتریانش در رسیدن به اهداف و آرزوهایشان آن‌ها را حمایت می‌کند.
قصه‌سازی برندتان را به ما بسپارید
قصه‌گویی و داستان‌سرایی برند به مهارت و تجربه زیادی نیاز دارد تا بتواند بهترین و مؤثرترین ارتباط را با مشتریان و مخاطبان برقرار کرده و ذهن آن‌ها را درگیر کند. برای ماندگاری در ذهن مخاطبان و متمایز شدن بین رقبا می‌توانید داستان‌سرایی برند خود را به کانون تبلیغاتی ایران نوین، اولین و بزرگترین شرکت تبلیغاتی ایران بسپارید.
متخصصان و کارشناسان تبلیغات ایران نوین با سال‌ها سابقه درخشان در طراحی و اجرای انواع استراتژی تبلیغاتی، بهترین و مؤثرترین خدمات را در اختیار شما قرار می‌دهند. برای دریافت مشاوره رایگان و دریافت خدمات برندینگ با ما تماس بگیرید.
داستان‌گویی برند؛ یکی از مؤثرترین روش‌های بازاریابی
در این مقاله به بررسی مفهوم داستان برند پرداخته و توضیح دادیم که داستان‌گویی برند چیست و چه فواید و ارزشی برای برند به همراه دارد. به کمک داستان‌سرایی برند می‌توانید احساسات و عواطف مشتریان و مخاطبان‌تان را درگیر کرده و بهتر با آن‌ها تعامل کنید.
در واقع داستان‌گویی برند را می‌توان یکی از بهترین شیوه‌های بازاریابی دانست که به کمک آن می‌توانید شاخص آگاهی از برند را در مشتریان‌تان افزایش داده و باعث تقویت تعامل و وفاداری آن‌ها شوید.